Substack: tutti lo usano nel 2026. Ma cos’è davvero, ed è la scelta giusta per la tua newsletter?

Substack: cos’è e come funziona la piattaforma newsletter del 2026

Perché Substack è diventata così popolare

Se stai seguendo anche solo distrattamente il mondo della comunicazione digitale, avrai notato che Substack sarà la piattaforma del 2026.
Facciamo un passo indietro; se non sai cos’è Substack provo a riassumertelo così: è una piattaforma che permette di creare contenuti e raggiungere i propri lettori tramite una newsletter. Se ti piacciono le newsletter e ti sei iscritta o iscritto a qualcuna di esse, potrebbe arrivarti proprio da Substack, che è il sistema che le invia. Le potresti riconoscere perché sono tutte (ma proprio tutte) visivamente identiche: sfondo bianco, stessa impaginazione, poche o nessuna immagine, pulsanti a metà pagina che invitano a fare qualcosa (iscriverti, condividere,…) e ti portano fuori dalla tua email. È nata con un intento editoriale, cioè poter pubblicare contenuti a pagamento che emettevano giornalisti freelance con grande audience. In Italia ad esempio Selvaggia Lucarelli ha creato una newsletter ed ha spostato il suo traffico di lettori da altri social a questo (è la newsletter a pagamento più letta in Italia su Substack, parliamo di 1 milione di euro di fatturato solo di abbonamenti alla newsletter).
Ma non è solo questo: lo spirito con cui questa piattaforma sta crescendo è quello di “portarti dentro di lei”: ha un’app, durante l’iscrizione suggerisce altri creator, puoi mettere like, commentare, ascoltare l’audio della newsletter, ora anche fare live… ti ricorda un social? Sì, esatto, siamo lì.

Ma veniamo al 2026: tutti ne parlano, molti ci stanno migrando, e chi fino a ieri diceva “nessuno legge più contenuti lunghi” ora si è convertito all’approfondimento testuale come se fosse sempre stata la sua vocazione. C’è un’euforia collettiva che mi ricorda altri momenti simili nella storia recente dei social media: quando tutti dovevano essere su Clubhouse, quando tutti dovevano fare Reels, quando tutti dovevano avere un podcast.

Substack integra strumenti che esistono già da anni — newsletter, blog, podcast, dirette, commenti — e li fa convivere in un’unica interfaccia. È un ecosistema che sulla carta sembra perfetto: scrivi, pubblichi, interagisci, monetizzi. E non c’è un algoritmo che impone l’ordine di visualizzazione e cosa farti vedere come avviene per i social quali Instagram. Elisa Scagnetti ne parla come di una grande opportunità per far crescere gli iscritti, ed ha ragione: al momento la piattaforma offre visibilità organica che altri canali non garantiscono più. Il 2026 potrebbe davvero cambiare tutto per le newsletter, come scrive Andrea Girolami, soprattutto per chi cerca un pubblico nuovo e non saturo.

Substack non è una piattaforma di newsletter: è un social network

Eppure io ho deciso di non esserci.

Non per snobismo, anche perché avevo pensato di andarci e l’ho monitorata per mesi, e non perché pensi che Substack sia uno strumento inutile, anzi, sono la prima a consigliarlo quando ha senso strategico. Ma per me, in questo momento, rappresenterebbe l’ennesima piattaforma esterna su cui investire tempo, attenzione ed energia, senza avere la certezza che tra due anni sarà ancora quella che è oggi.

Dalla newsletter al social: l’evoluzione di Substack

Perché diciamoci la verità: Substack non è un sistema di newsletter. È un social network a cui hanno associato le newsletter, che poi diventano blog, con cui interagire come sui social media, e che sta introducendo sponsorizzate. È una piattaforma con regole che oggi favoriscono i creatori, ma che domani potrebbero cambiare. (Apparentemente) Oggi non ci sono ancora algoritmi come su Instagram o TikTok, ma nessuno ci garantisce che non arriveranno. E nel momento in cui dovessi perdere l’accesso diretto alla mia lista di lettori, diventerei dipendente da quella piattaforma esattamente come lo sono stati tanti creator su Facebook, Instagram, Twitter.

Newsletter e contenuti lunghi: moda o strategia sostenibile?

Quello che mi colpisce di più è la rapidità con cui molti professionisti della comunicazione si sono convertiti ai contenuti lunghi. Per anni, fino a ieri letteralmente, i maggiori esperti sostenevano che le persone non leggono più, che i contenuti devono essere rapidi, veloci, immediati. E adesso molti si “convertono” all’approfondimento solo perché le piattaforme che usavano prima non danno loro più i risultati sperati. Mi fa sorridere, e un po’ anche riflettere: quanto di questa nuova passione per la scrittura lunga è autentica, e quanto è invece dettata dalla disperazione di trovare un nuovo canale dove essere visibili?

C’è poi un altro aspetto che non posso ignorare: la correlazione tra l’esplosione di contenuti lunghi su Substack e l’aumento esponenziale dell’uso delle AI per la scrittura. Non è che ora diventa “facile” scrivere newsletter lunghe perché c’è qualcuno (o qualcosa) che le scrive per te? E se è così, cosa succederà alla qualità media dei contenuti quando la piattaforma si saturerà di testi generati automaticamente?

Newsletter come strumento di personal branding

Le newsletter sono uno strumento di (personal) brand molto forte, raccolgono una nicchia di persone che decide di lasciare un proprio dato (la mail) per seguire un professionista o un brand, richiedono un’attenzione diversa rispetto ad un reel o ad un post sui social. Nelle consulenze di comunicazione specializzate sulle newsletter dico sempre che sono un atto di fiducia che le persone ripongono nel darti la loro attenzione, e per questa la fiducia va ripagata. Con valore, con sostanza, con rispetto.

Fin dall’inizio della mia newsletter ho dovuto combattere la reazione di molte persone che mi dicevano di non scrivere testi lunghi, perché nessuno li legge. Io ho sempre creduto che l’approfondimento e la riflessione potessero essere un piano di condivisione su cui intavolare ragionamenti veri, non solo scambi di battute. E adesso che tutti scoprono il valore della profondità, mi chiedo: è davvero una conversione sincera o è solo l’ennesima corsa verso la piattaforma di moda? Io la risposta me la sono data, ma non ho la sfera di cristallo quindi mi lascio il dubbio di scoprire che mi sto sbagliando in questa profezia.

Sono su Substack come lettrice da anni, perché nel momento in cui ti iscrivi ad una mail lì sopra ne diventi parte come lettore, l’ho guardata e ne ho visto molto potenziale, ma per me e per la mia comunicazione rappresenterebbe fatica: l’ennesimo luogo in cui esserci, da seguire, su cui inserire commenti, live notes, strutturare vetrine che sostituirebbero altre che ho già costruito altrove (come questa stessa newsletter che si appoggia ad un servizio di email marketing professionale, il mio sito web, o la mia presenza su Linkedin). Io non sono alla ricerca di grandi numeri, certo mi piacerebbe aumentare la discovery del mio personal brand, ma valuto sempre perché e a scapito di cosa.

E soprattutto: i contenuti si moltiplicheranno, ma la disponibilità di attenzione dei lettori rimarrà sempre la stessa. Si arriverà a un overload di contenuti testuali nello stesso luogo, la qualità media si abbasserà, e dopo il boom iniziale molti molleranno. Tempo dodici/diciotto mesi, e vedremo se la promessa di Substack si manterrà o se diventerà l’ennesimo canale affollato e rumoroso.

Quando conviene usare Substack: casi d’uso ideali

Detto questo, capisco perfettamente che per molte strategie di comunicazione Substack può essere utilissimo. Sarò la prima a consigliarlo quando ha senso, in particolare:

• Se devi iniziare una comunicazione da zero e hai bisogno di una piattaforma già pronta che integri newsletter, blog e interazioni
• Se cerchi discovery e grandi numeri per il tuo brand e vuoi contare su un pubblico ampio ancora non saturo
• Se vuoi integrare diversi formati come audio, dirette, contenuti testuali lunghi in un unico ecosistema
• Se hai intenzione di monetizzare con contenuti a pagamento su abbonamento
• Se hai tempo per gestire un altro social basato sul contenuto testuale e sull’interazione costante
• Se hai saturato la crescita su altre piattaforme e cerchi un luogo dove il tuo pubblico non ti conosca ancora

Se ti riconosci in uno o più di questi punti: vai su Substack, cavalca l’onda adesso che sta arrivando, e traine i migliori benefici possibili.

Alternative professionali a Substack per gestire newsletter aziendali

Se dopo aver valutato Substack hai deciso che non fa per te, esistono alternative più adatte a chi cerca il pieno controllo sulla propria comunicazione e sulla lista di iscritti.

MailerLite, ad esempio, è una piattaforma professionale che offre tutto il necessario per gestire newsletter aziendali mantenendo la proprietà completa dei dati. A differenza di Substack, permette segmentazione avanzata, automazioni personalizzate e un design completamente personalizzabile che rispetta la tua brand identity. Non è un social network mascherato da newsletter, ma uno strumento che fa esattamente ciò che promette.

Esistono anche altre alternative che includono ad esempi funzionalità CRM integrate. La scelta della piattaforma non è mai neutra: dipende dai tuoi obiettivi di comunicazione, dal tipo di contenuti che vuoi creare, dal controllo che desideri avere sui tuoi dati e dal budget a disposizione. Nel mio lavoro con i clienti finora ho utilizzato e proposto principalmente MailerLite, perché ritengo offra il miglior compromesso tra professionalità, controllo e canali proprietari. Ma ogni progetto è diverso: se dall’analisi strategica emerge che Substack risponde meglio ai tuoi obiettivi specifici, posso affiancarti anche nell’impostazione e gestione di quella piattaforma. Ciò che conta è partire da una strategia solida, non rincorrere la piattaforma di moda.

Ma non affidare tutta la tua comunicazione esclusivamente a questo canale: costruisci sempre canali proprietari, mantieni il controllo diretto sulla tua lista, diversifica. Perché le piattaforme cambiano, le mode passano, e quello che oggi sembra la soluzione definitiva domani potrebbe essere un ricordo.

Potrei sbagliarmi. Potrei cambiare idea. Ma per ora, ho scelto di restare fuori e continuare la pubblicazione “semplice” di questa newsletter con altro sistema. Ciò non toglie che rimango su Substack come lettrice, perché ci sono moltissime newsletter interessanti e approfondite, ma ne usufruisco solo nella mia casella di posta e bypasso tutto il sistema di contenuti correlati.