Lavorare alla progettazione del packaging è una delle mie grandi passioni professionali. Mi dà molta soddisfazione dare vita a un progetto “fisico”, tridimensionale, che deve tenere conto di vari parametri per essere efficace e coinvolge competenze progettuali, creative e realizzative.
Per valutare un packaging riuscito, l’impatto estetico della confezione non è l’unico aspetto da considerare. Oltre alla creatività e all’originalità (che ovviamente sono caratteristiche particolarmente ricercate da chi commissiona il progetto), ci sono altre valutazioni più invisibili che coinvolgono il designer durante il processo di progettazione, prototipazione e infine realizzazione di una confezione.
Vediamo insieme quali sono gli aspetti fondamentali da considerare per un progetto di packaging.
1. Metti in primo piano la funzione primaria dell’imballaggio di un prodotto
Quando si progetta un packaging, uno degli aspetti da non perdere mai di vista è la sua funzione primaria, ovvero quella di contenere il prodotto e mantenerlo integro durante il trasporto e l’apertura da parte del consumatore.
La protezione del contenuto coinvolge tutte le fasi della vita del prodotto: stoccaggio, trasporto, esposizione sul punto vendita, salvaguardia dagli urti e isolamento dalle contaminazioni (aspetto particolarmente importante negli imballaggi alimentari).
Prima di iniziare la progettazione è quindi importante capire il percorso che farà il prodotto, il suo ciclo di vita e le esigenze di tutela (fisica, termica, igienica, etc).
Occorre inoltre prevedere soluzioni funzionali nell’ultimo passaggio del trasporto, quello da parte del cliente. In base al peso e alle dimensioni del prodotto, l’imballo potrà essere dotato, per esempio, di manici aggiuntivi o aree preposte per infilarci le mani.
Rientra nella funzione primaria del packaging anche la sua capacità di rendere facilmente fruibile il prodotto durante il suo ciclo di utilizzo: esistono innumerevoli soluzioni per l’apertura facilitata, come i tratteggi preforati, le linguette da strappare, alette ad incastro per aprire/chiudere velocemente.
Parallelamente alla funzione protettiva, il packaging è un veicolo primario, immediato e insostituibile di comunicazione: la confezione di un prodotto parla al consumatore a molti livelli:
- Fornisce le istruzioni di uso del prodotto
- Ha un ruolo insostituibile di branding: mostra il logo e i colori del brand, il nome del prodotto, descrive in modo sintetico, con un mix studiato di parole, colori e immagini, le sue caratteristiche
- È un canale efficace di promozione e di marketing, poiché attira l’attenzione e veicola lo stile e i valori del brand, crea curiosità e desiderio, stimola all’acquisto e rende il prodotto familiare e memorabile
2. Considera il contesto in cui l’involucro svolgerà la sua funzione
Addentrandoci nell’analisi del prodotto, bisogna approfondire come e dove vivrà. Verrà esposto in un supermercato insieme ad altri pezzi? Sarà appoggiato allo scaffale o appeso ad una rastrelliera? Quanti pezzi verranno esposti? Quanto spazio c’è a disposizione e come saranno disposte o impilate le confezioni? Sarà a fianco di prodotti competitor con cui contende l’attenzione del consumatore?
Un approfondimento permetterà di mettere a punto la forma più idonea e funzionale per il pack, per esempio una scatola o un confezione morbida a sacchetto, prevedendo lo spazio che occuperà e come si incastrerà con il pezzo a fianco. Nel caso si voglia aumentare l’efficacia espositiva del prodotto, come si potrà variare la forma e il posizionamento? Servirà un supporto in più? Da questo tipo di esigenza nascono i display box, gli espositori per i punti vendita, uno strumento importante per dare rilevanza e visibilità al prodotto.
3. Valuta le normative da rispettare
La funzione protettiva e di conservazione del packaging è un aspetto che comporta una serie di valutazioni e attenzioni.
Spesso ci sono degli obblighi legati alle normative di riferimento per il settore merceologico del prodotto: la necessità di indicare la data di scadenza, il lotto di produzione, l’elenco degli ingredienti e la presenza di allergeni, etc.
Altri requisiti di progettazione nascono dall’esigenza di:
- mantenere la fragranza e la consistenza del prodotto (per esempio biscotti e prodotti da forno confezionati)
- impedire contaminazioni con aria e altre sostanze volatili che possano inficiarne le proprietà (è questo il caso dei blister per le medicine per confezionare singolarmente le pillole, o delle bustine monodose)
- fare in modo che il contenuto non fuoriesca e non contamini il contenitore (cosa succederebbe se i cibi oleosi o grassi fossero a contatto con un involucro in semplice carta?)
Il mio consiglio è di confrontarsi con il committente e il produttore dell’oggetto di cui si dovrà creare il packaging: a inizio progetto, è importante conoscere le indicazioni della normativa di riferimento per il settore a cui appartiene il prodotto, che dà indicazioni sull’uso o il divieto di particolari materiali e su tutte le informazioni che il packaging deve contenere. Confrontandoci con il committente del progetto, sicuramente verranno fuori problemi e necessità diffuse riguardo al packaging di quel tipo di prodotto.
Ad esempio, in questi ultimi anni è entrata in vigore in Italia la nuova normativa sull’obbligo di etichettatura ambientale degli imballaggi*, che riguarda lo smaltimento degli imballi e stabilisce l’obbligo di spiegare sulla confezione in maniera intuitiva e visuale di quali materiali è composta la stessa e dove è opportuno conferirli al termine dell’utilizzo.
Esempi di etichette ambientali
4. Scegli i materiali e le forme da utilizzare
La fase di ricerca dei materiali e delle forme è un momento di esplorazione delle possibilità esistenti, con un occhio alle innovazioni disponibili, e di confronto con i fornitori, che spesso hanno già disponibili a catalogo delle soluzioni e fustelle adatte per il packaging che si vuole realizzare. In caso contrario, o nella situazione in cui si voglia creare un packaging molto originale, è importante avere un fornitore di fiducia con cui studiare una soluzione ad hoc e adeguata al budget.
Un’idea che apprezzo, e che propongo ai clienti quando è possibile, prevede di considerare soluzioni alternative, che spesso comportano l’uso di materiali innovativi per quel tipo di imballaggio, provenienti da settori merceologici diversi. Penso ad esempio alle confezioni realizzate con carte piantabili che contengono all’interno semi e sono compostabili nel terreno, i semini daranno vita a piccole piantine: un gesto significativo che trasforma il loro fine vita nell’inizio di un nuovo ciclo.
Una case history recente che mi ha colpito è l’utilizzo delle fibre di lino al posto delle retine di plastica per avvolgere gli alimenti, come ci mostra il progetto L!NCREDIBILE® grazie alla sinergia tra lo storico Linificio e Canipificio Nazionale e KUKU International Packaging, in collaborazione con Marevivo, associazione attiva dal 1985 a salvaguardia del mare, dei suoi abitanti e delle sue risorse. Utilizzando reti a base di filati a base di lino, fibra vegetale e biodegradabile, arricchito da proprietà tecniche innovative, è stato possibile garantire le stesse performance dei tradizionali prodotti in plastica, con il vantaggio di essere biodegradabili ed eco-compatibili.
Durante la ricerca per l’utilizzo dei materiali da utilizzare, una valutazione importante riguarda il fine vita del packaging: sarà smaltito nei rifiuti (e in questo caso nella raccolta differenziata o nell’indifferenziato?) o riutilizzato? Ad esempio, un imballaggio composto da più materiali diversi, magari accoppiati e non riciclabili, rappresenta un problema per lo smaltimento e potrebbe allontanare i consumatori più attenti.
5. Crea un packaging coerente con i valori del brand
Nel corso della ricerca dei materiali è importante fare una valutazione dei valori che il brand esprime e incarna, dal momento che il packaging può diventarne un importante veicolo. Scegliere un materiale, una forma e infine un aspetto può trasformare un semplice supporto come il packaging in un elemento che rispecchia e rafforza la propria brand image e i valori aziendali fondanti. Questo fattore è valido sia per piccole realtà, spesso molto attente a questi aspetti, sia per le grandi aziende.
Un esempio celebre è quello di Apple, che ha trasformato i propri packaging in un’esperienza utente distintiva per il suo brand. Nel decennio scorso è stata la prima azienda tech ad elevare le semplici scatole di confezionamento di un computer o un telefono in elementi identitari per ciò che riguarda forme e aspetto. Anche gli elementi interni delle confezioni, come i fili avvolgicavo e le protezioni per le batterie, sono stati progettati con forme molto particolari.
Non a caso, i primi esempi di video “unpacking” sui social sono stati dedicati proprio agli iconici iPhone e agli iMac.
Foto di Julian O’hayon e Omid Armin su Unsplash
Anche i piccoli brand possono decidere di portare i propri valori all’interno degli imballi dei prodotti. La soluzione più semplice è la scelta del materiale da utilizzare, preferendo la carta alla plastica o usando carta riciclata o proveniente da foreste certificate FSC (Forest Stewardship Council), un ente che garantisce i prodotti derivati da foreste gestite in modo corretto e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici.
Un’altra soluzione molto popolare è prevedere un secondo utilizzo del packaging da suggerire al cliente, allungando il ciclo di vita della confezione e dotandola di una nuova utilità.
A questo proposito, l’attenzione verso la progettazione di imballaggi snelli, in materiali riciclabili o riutilizzabili e a basso impatto ambientale è un requisito fondamentale per chi progetta packaging.
6. Distinguersi rimanendo se stessi
Solo nella fase finale si arriva all’aspetto estetico della progettazione. Si tratta infatti dell’ultimo passo da prendere in considerazione per la progettazione, dopo aver messo dei punti fermi sui fattori di cui ho parlato fino qui.
Creare un packaging bello e accattivante significa riuscire a distinguersi nell’ampio panorama dei prodotti concorrenti e trasmettere i valori del proprio brand, non solo come immagine ma come somma delle scelte progettuali di tutto il processo della creazione del contenitore per il proprio prodotto.
Ogni giorno possiamo vedere degli ottimi esempi di progettazione visiva intorno a noi, nei negozi e nei supermercati. Se abituiamo l’occhio a valutare la progettazione che vi è dietro (e che ho riassunto nei punti 1-5) il nostro concetto di packaging gradevole ed efficace potrebbe cambiare un po’ rispetto al puro impatto estetico, e al tempo stesso la nostra scelta di consumatori si potrà affinare durante le decisioni di acquisto.
Lavoriamo insieme?
Se sei un piccolo/medio brand e hai bisogno di creare una confezione per i tuoi prodotti, valuta una consulenza con me. Sono una designer attenta nella progettazione di packaging. Potrò accompagnarti a realizzare una soluzione adatta al tuo prodotto e al tuo marchio. Scrivimi e raccontami il tuo progetto.
* D.L. n. 116 del 3 settembre 2020 (che recepisce la direttiva UE 2018/851 sui rifiuti, e la direttiva (UE) 2018/852 relativa agli imballaggi e ai rifiuti di imballaggio): il sito di CONAI ha realizzato un importante lavoro di spiegazione e linee guida sull’applicabilità della norma
