Raccontare il lavoro ben fatto: 4 storie di piccoli brand

Il brand e le storie: la narrazione del lavoro

Nelle scorse settimane ho iniziato la lettura di un libro per il Book Club della Rete al Femminile di Torino: il titolo, “Il lavoro ben fatto”, conteneva già la chiave di lettura per un argomento a cui tengo molto, quello della qualità di un lavoro (tra i miei pensieri, la parola qualità è spesso in contrapposizione a quantità, velocità, costo, e altre variabili annesse).

Ho iniziato ascoltando l’intervista ai due autori, che tra i molti spunti forniti hanno dato origine ad una riflessione arrivata quasi come un’epifania, in un momento di riorganizzazione anche del mio lavoro.
La tesi è semplice: che senso ha un lavoro ben fatto se non viene anche raccontato, narrato? Cosa sapremmo di Ulisse e della sua Odissea se non ci fosse stato Omero a raccontarcela? Ha senso raccontare le storie più piccole, quelle delle attività locali?

Perché la comunicazione (ampissimo cerchio che comprende tutto) ha la funzione di raccontare delle storie, più o meno emozionanti, più o meno utili, più o meno necessarie a perseguire un obiettivo. E metterle in connessione con gli utenti che fruiranno quella storia.

Se entriamo più in dettaglio e passiamo da un livello narrativo ad uno strategico e lavorativo, la comunicazione cerca di raccontare al meglio possibile un’attività, con obiettivi che saranno diversi a seconda dello scopo imprenditoriale o associativo. Spesso conosciamo le storie dei grandi marchi, quelli portati ad esempio nei corsi di formazione, o sentiamo la notizia del rebrand (che poi è quasi sempre restyle, ma questo è un’altra faccenda).

Da qui, secondo me, nascono due direttrici.

Perché comunichiamo

La prima porta alla necessità di comunicare indipendentemente da ciò che viene realizzato: si parla soprattutto di prodotto, di beneficio per l’acquirente/utente. Quello che viene realizzato, che sia un servizio o un oggetto, viene narrato solo per quello che è e per ciò che fa. Siamo nell’ambito della pubblicità, ti spingo ad avere quella necessità perché ti dico che il prodotto è utilissimo, ti fa sentire bene, …. È una direttrice che guarda in un unico senso, quello verso l’acquirente, a volte lo abbaglia di benefici, indipendentemente da cosa e come quell’oggetto/servizio è stato fatto. È una comunicazione rapida, utile, che funziona, inutile negarlo, ma indubbiamente c’è una concorrenza molto alta, soprattutto sul piano comunicativo.

La seconda direttrice a parer mio parte da un presupposto diverso, ed è bidirezionale: comunico una storia, ti faccio conoscere il prodotto o servizio e attraverso il come lo si fa. Ti porto dentro al lavoro, all’impresa, ti spiego perché è stata fatta questa scelta produttiva, cosa ha spinto ad avviare un’azienda o un’idea, si crea curiosità. In questo caso si racconta la soddisfazione di fare bene, al meglio possibile, il prodotto che si sta realizzando. E lo si racconta. È una storia unica, difficilmente ripetibile perché le motivazioni e le modalità con cui un prodotto (o un servizio, un evento, una raccolta fondi) sono fatte diventano perlopiù uniche. Ed è una storia che anche le realtà più piccole possono raccontare, anzi spesso è una storia più forte, crea un’identità e una connessione maggiore.

Non so se queste sono le uniche due strade, ma io le vedo nettamente distinte: indipendentemente dal guardare una ADV sui social, sentire un podcast, navigare un sito web, assistere ad una conferenza o ad un webinar, appare chiaro fin da subito l’intento con cui quel lavoro è stato fatto.

Parliamoci chiaro, nella comunicazione d’impresa e di marca, l’obiettivo rimane la vendita, per lo scopo associativo la raccolta fondi e la diffusione di valori. Ma in quale modo vengo coinvolta come utente e possibile acquirente/sostenitore? Qual è lo scopo ultimo con cui vengo attratta da quel racconto?

Qui mi pongo come utente/acquirente e vi racconto la mia percezione personale, non rappresento sicuramente la totalità di chi sta leggendo, ma ti chiedo di pensare come ti approcci tu alla questione.

Per come sono fatta, se percepisco che l’unico scopo è la vendita, quasi sicuramente scappo a gambe levate da quella situazione, soprattutto in un primo contatto a freddo con il prodotto: swappo l’adv o la storia sui social, giro la pagina pubblicitaria sul magazine, abbandono quel sito, evito di cliccare sul banner.

Ma se percepisco il lavoro fatto bene, raccontato, narrato in uno storytelling che mi fa sentire parte di un progetto o di un sogno imprenditoriale, forse non sono più bendisposta ad ascoltare quella storia?

Mi metto in prima persona in questo discorso perché sono nettamente figlia della pubblicità: lo sono per età e società in cui vivo, lo sono per interesse professionale, lo sono per un carattere curioso e sperimentatore verso alcuni prodotti e settori in particolare.
Credo che nel mondo occidentale di questo secolo lo siamo un po’ tutti.

Sono una grande fruitrice di storie e di emozioni, probabilmente falso i risultati delle sponsorizzate perché vado a vedere le narrazioni di un prodotto o di un evento ogni volta che cattura il mio sguardo, anche se poi acquisto con molta moderazione. Ma se sono targettizzata bene nelle pubblicità e nelle sponsorizzate adv sul web (e qui intuisco il lavoro ben fatto di chi fa quel mestiere e la potenza degli algoritmi) la storia che vedo fa scattare qualcosa, mi fa schiacciare quel clic per cui andare su una pagina prodotto.

Oggi quindi ho deciso di raccontare 4 storie, 4 esempi di brand che ho scoperto nel corso degli anni, quasi sempre da esperienze fuori dai social media, e per cui sono diventata acquirente, a volte proprio un’affezionata consumer.

NOTA: Queste storie che scrivo non sono un’ADV, non ottengo percentuali o gift per averle inserite qui, ho acquistato tutto di tasca mia: questi brand neanche sanno di essere citati. Voglio solo raccontare queste storie da consulente di comunicazione, con la fortuna di aver provato il prodotto.

Gazpacho: colore, sogno, ironia, gioco

“La creatività non è la misura del tuo talento ma della tua libertà”

Conosco questo brand da anni, in questo caso ne sono ripetutamente acquirente: una piccola realtà del nord-est italiano/berlinese che produce borse, zaini e accessori in pvc con illustrazioni e grafiche molto colorate.

Tra newsletter divertenti ed emozionanti, parole scelte con cura, un tono ironico e un po’ sognatore, adv social, Gazpacho ha creato una community sui racconti di sogni e parole in modo molto coinvolgente. Alcune collezioni sono create a partire da ispirazioni della community, a cui vengono chiesti suggerimenti per le parole della terra, o quelle del giardino, coinvolgono le persone con i loro significati, e la narrazione viene portata anche all’interno dei prodotti.

Qui naming dei prodotti e delle collezioni, insieme al tono di voce, accompagnano un mondo colorato in cui l’illustrazione gioca con le parole, ed è un connubio scoppiettante e un po’ sopra le righe. Lo è nei prodotti, lo è nella comunicazione e nello storytelling, per un brand che combatte il tempo e fa tornare un po’ bambini anche gli adulti. Sono a quota 4 prodotti (2 ricevuto in regalo), più 2 che ho regalato io. Ne vorrei altrettanti: direi che faccio parte della community.

Assai – Cioccolato di Modica IGP: fantasia, storia, made in Italy

“Quanto è buono questo cioccolato di Modica? ASSAI”

Da amante di tavolette di cioccolato, non potevo non notare un brand comparso da un paio di anni sugli scaffali della grande distribuzione, un’azienda che ha deciso di portare delle storie sui loro prodotti, storie di fantasia, di quelle che si possono leggere ai bimbi la sera prima di addormentarsi, in cui c’è un mago infelice che decise di togliere il sorriso agli abitanti di Modica, e Fior di Sale, il paladino pittore. Storie fantastiche che raccontano di un territorio e di personaggi che lo frequentano.

In questo caso Assai è il nome del marchio, non quello del produttore (Sabadì), e la narrazione del brand passa dalla scelta della carta tipo usomano e dal packaging col gusto un po’ retrò, illustrazione e colori vivaci associati ad un fondo neutro, un payoff che funziona molto bene accompagnato da una scelta tipografica precisa. I miei sensi questa volta sono andati appaiati: vista e gusto hanno scelto il Cioccolato di Modica al sale marino come il migliore, per pack (azzurro, raro nel comparto cibo) e sapore.

Astemia pentita: design, forma, colore e sapore, anticonformismo

“L’arte di fare vino con arte”

Non ricordo come ho intercettato questa cantina vinicola, ma sicuramente la leva che mi ha attratto è stato l’edificio sede di produzione che da solo è molto rappresentativo: due enormi scatole di bottiglie che si sovrappongono in cima alla collina dei Cannubi a Barolo, visibilissimo dalla strada.

Del resto è la “cantina anticonformista di Barolo […] dall’animo ribelle e l’estetica visionaria” di un’imprenditrice piemontese che di design se ne intende, tanto da creare una sede produttiva e dei magazzini che sono un tripudio di colori scavati nella terra, far ideare bottiglie dalla forma particolare per i suoi vini, curare naming dal brand e testi di presentazione, organizzare esperienze di gusto e visite guidate per portarti nel sogno imprenditoriale. Già navigando il sito ci si può rendere conto di non essere di fronte al classico brand di vini, ma a qualcosa di diverso.

Certo, per quanto sia un’attività più piccola di altri nomi del reparto vinicolo e anche più recente (prima vinificazione nel 2010), i budget investiti per questo brand sono molto ampi, ma ho voluto fare una valutazione rispetto al settore di appartenenza del prodotto. Questa settimana l’ho portato a cena da amici, e ne ho avuto una doppia conferma: il vino era spettacolare e ha stupito tutti, la bottiglia ha colpito perché una volta finita (molto velocemente) è rimasta rossa grazie al suo vetro colorato, e nessuno dei presenti lo conosceva, anche se tutti erano molto informati sul tema e sul quel territorio. La visita in cantina è consigliatissima, la degustazione finale non ve lo dico neanche.

Vecchio Magazzino Doganale: storie, personaggi, territorio, vintage

“Viviamo la nostra Società Agricola Rurale quotidianamente, come fa un contadino, noi siamo questo.”

Al Vecchio Magazzino Doganale è arrivato prima un prestigioso premio (nel 2018) che la fama e la comunicazione promozionale. Ed è così che l’ho conosciuto, sentendo la notizia del premio e andandolo a cercare direttamente tra i rivenditori in Calabria in quello stesso anno. I liquori, gin e altri spirits hanno un nome proprio e diventano i personaggi di un racconto, una storia di fantasia che salpa i mari e giunge nelle terre di Calabria dove trova un vecchio magazzino e un contadino che coltiva botaniche. Da qui nascono i prodotti di questo piccolo produttore, che ha curato in modo molto dettagliato la produzione e la comunicazione di prodotto delle sue bottiglie.

Lo storytelling usa uno stile visivo hypster e un po’ vintage, che richiama le incisioni dei secoli scorsi. Dal packaging, primario con le bottiglie e secondario per le confezioni di spedizione e gift, alla narrazione del proprio brand facendo diventare personaggio ciascun prodotto, al naming e tono di voce dei propri testi, al visual di supporto alla vendita di cui conservo ancora questo catalogo dal 2018, tutto è curato in modo importante. E per una volta i social media fanno più da contorno che da portata principale nel menu della comunicazione. I miei preferiti sono la coppia di questa storia, Madame Milù e Jefferson.

È il brand ad essere fatto bene o il suo prodotto?

Come avrai notato, mi piacciono i piccoli brand, sono sempre alla ricerca di qualcosa di non troppo mainstream, in quasi tutti gli ambiti della mia vita, dalle mete dei miei #viaggigrafici, agli eventi a cui partecipo, agli abiti che indosso (e che a volte, meno di quanto vorrei, mi faccio confezionare direttamente dalla sarta su stoffe e modelli che trovo), a ciò che mangio e bevo.

Per tutti i brand che ho citato la qualità è insita nel prodotto, su questo garantisco perché l’ho potuta apprezzare direttamente, seguire nel corso degli anni, ed è sempre curioso vedere come una piccola realtà trovi una chiave comunicativa particolare con cui cercare di emergere.

A volte è il packaging, a volte è il materiale associato alla vendita presso i rivenditori, a volte è un edificio iconico nel paesaggio, a volte sono le persone che innescano un passaparola e creano una community, a volte sono le parole scritte che arrivano all’anima delle persone. In questi casi ho cercato di capire cosa mi avesse colpito particolarmente all’inizio (che ovviamente è soggettivo) e poi ho approfondito per mappare in modo più ampio la loro realtà.

Per tutti loro il famoso target del marketing ero io, magari non saresti stato tu, anche se adesso possiamo parlare più ampiamente di audience, come dice Taverniti in questa newsletter che mi trova molto d’accordo. Ma si comprende bene che un target era stato pensato all’inizio delle attività di marketing, e che c’è stata una profonda analisi dell’essenza e dei valori del brand, che emerge bene nella comunicazione di prodotto.

Il brand diventa quella sensazione che trasforma la narrazione in una connessione e interesse verso un prodotto o servizio che si riconosce essere fatto bene. E l’esperienza di uso del prodotto va a confermare l’essenza che si percepisce guardandolo.

Sembra un gioco di parole: è il brand ad essere fatto bene o il suo prodotto? Perché magari è il sogno dell’imprenditore che lo ha creato; il progetto sposato dagli associati di un’organizzazione no profit; l’energia che spinge i dipendenti di un’azienda a sperimentare e dare il massimo per far crescere quell’impresa.

Nel mio caso, la scelta di un brand si pone anche al contrario, quando non sono acquirente ma ho la possibilità di lavorare con aziende e associazioni che hanno una storia da raccontare.

Branding e storytelling: c’è sempre una storia da raccontare

Una storia da raccontare c’è in quasi tutte le attività imprenditoriali e sociali, ma in alcuni casi la si tiene un po’ nascosta, non si ritiene essere interessante e non si vuole farla emergere. In questo caso la promozione passa direttamente dalle classiche tecniche di marketing e vendita, che vanno benissimo per carità, ma rispetto al contributo che posso fornire non mi ritengo la persona più giusta per completare un funnel di vendita, perché nelle mie consulenze e progetti mi fermo tra l’Awareness e l’Interest.

Ritengo che il brand sia la leva comunicativa più importante di tutte, quella che ho scelto di approfondire nel momento in cui offro ai miei clienti prima la consulenza e poi la progettazione di un prodotto di comunicazione.

Vedo il dietro le quinte dei miei clienti, sia fisici come laboratori e magazzini, sia personali come famiglie e team di lavoro, sia lavorativi come ricerche produttive e logistica. Essere coinvolta nelle piccole e grandi scelte di business ancor prima di quelle di comunicazione, vedere l’entusiasmo nei loro occhi, raccogliere le lacrime, la fatica, a volte anche la paura che è dietro ad un sogno lavorativo, mi permette di vedere il loro lavoro ben fatto, quello che ha la passione e tutta l’energia per poter far uscire un prodotto al meglio.

Dalla scelta degli ingredienti di un prodotto da forno, agli studi e gli approfondimenti per la creazione di un nuovo servizio professionale, alla scelta dei fornitori e dei processi migliori in circolazione, alla modalità operativa per raggiungere una vita professionale equilibrata e soddisfacente.

Ho ripensato ai miei clienti in questi 10 anni di partita iva: in molte occasioni questo è stato il fil rouge che li ha uniti, la voglia e soprattutto la necessità di raccontare il loro lavoro ben fatto, farlo con me come aiuto e supporto per il loro progetto di branding-siti web-visual identity, cercando le strategie e le leve per comunicarlo al meglio. Ho deciso però di non parlare di loro in questa newsletter, sarebbe troppo semplice e auto-referenziale. Per gli esempi citati sopra io sono solo un’acquirente.

A me basta avere la soddisfazione di vedere un progetto di cui ho seguito la progettazione fin dall’inizio (e sto seguendo tuttora), nato 3 anni fa solo online come side project che oggi è un’impresa sul territorio con diversi dipendenti.
La soddisfazione di aver accompagnato in un percorso di consulenza una realtà che nel giro di un anno si trova dalla sola vendita online ad andare fisicamente in Rinascente.
La soddisfazione di vedere realtà associative che diventano fondazioni, e aver riprogettato per loro l’intero sito web ed implementato un sistema di donazione online aumentando le offerte ricevute.
La soddisfazione di seguire la crescita di professionisti che stanno creando da soli la loro comunicazione, dopo le mie consulenze formative e strategiche.

Raccontare visivamente e strategicamente le storie delle piccole aziende, delle associazioni e dei professionisti che seguo mi aiuta a definire cosa vuol dire realizzare il mio, personale, lavoro ben fatto.

Link veloci: eventi & musica dal mio calendar

Questi 2 mesi di settembre e ottobre sono ricchi di eventi, e sarò un po’ in giro per l’Italia a seguirli. Come ho già raccontato, li cerco soprattutto dalle dimensioni contenute per partecipare con un ritmo più nelle mie corde. Te li condivido perchè magari non li conosci ancora.

Ho iniziato settembre con entusiasmo al FreelanceCamp e lo scorso weekend sono stata ad un Workshop di Architecta sull’accessibilità per le interfacce digitali: ho iniziato ad approfondire l’argomento per curiosità più che per necessità immediata, ma sento il bisogno di continuare a studiare in questa direzione. Se vedi altre formazioni in merito a questi temi scrivimi, che mi piacerebbe approfondire.

Fra qualche giorno riparto, prima per andare a vedere una mostra che punto da un po’ e per cui voglio perdere gli occhi dentro ai colori e alle texture; poi ad inizio ottobre per immergermi in una sessione intensiva di creatività e ispirazione a Pordenone, all’evento organizzato per il 2° anno dal mio podcast preferito, saranno 3 giorni intensi; torno a Torino per la prima riunione formativa dell’anno di RafTO sul Budget e per seguire un evento che doveva chiamarsi LinkTonic ed ho intercettato giusto qualche giorno fa su Linkedin; andrò poi a Bari per partecipare per la prima volta allo Storytelling Festival, insieme ad una cara amica che conosce molto bene il territorio e che mi guiderà alla scoperta della Puglia più vera: in questo caso comunicazione-ispirazione-cibo-chiacchiere vanno di pari passo. Magari hai in programma uno di questi appuntamenti, se sì scrivimi che ci incrociamo.

Nell’ultimo paio di mesi mi sono riavvicinata alla musica ascoltando brani nuovi, sono uscita dalla mia comfort zone acustica ma potrei dire che l’ho solo ampliata un po’. In questo caso l’ADV digital sui social e del branding ben fatto mi hanno portato a scoprire brani e artisti che non conoscevo, che mi stanno piacendo molto. E sto entrando con curiosità a vedere anche la comunicazione del mondo musicale. Potrei pensare di farci una newsletter un giorno.

E poi è tornato uno dei gruppi che più mi piacevano negli anni 2000, con una novità che mi ha stupita, e non sono gli Oasis (anche se stamattina ho sentito questo brano in remix tra i 2 gruppi e l’ho trovato fantastico).
E poi un altro gruppo ha annunciato la tournée e fanno l’unica data italiana a Milano e ho già preso il biglietto.
E poi questa estate sono andata ai ToDays, al neonato This is Techno Jazz Festival e mi sono piaciuti tantissimo.
E poi sono riuscita ad entrare anche al concerto del Tempo delle Donne e Milano e sentire Dardust, i Coma Cose, i Negrita parlare di musica mi ha ispirato molto.

Questo angolo musicale per dirti che questa newsletter l’ho scritta ascoltando un duo tedesco scoperto nelle ultime settimane, e di cui ti condivido la playlist. Aspetto qualche data italiana.
Anche nella musica si percepisce tanto lavoro ben fatto, altro che dissing.