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Nel mio lavoro di progettista e di consulente, e recentemente anche nella gestione di progetti a più mani, mi pongo spesso una domanda: quanto tempo serve davvero per comunicare bene?
Non solo per progettare, ma per pensare, osservare, trovare la forma giusta per un messaggio. Incastrare i desiderata del cliente con i tempi di assimilazione di un messaggio, i tempi tecnici per la realizzazione di un artefatto con il mondo attorno che corre veloce. Come dice Takashi Murakami, artista giapponese che incontrerai qualche riga più giù, “Il mio obiettivo è rimanere rilevante tra 100 o 200 anni e trascendere il tempo.” Sicuramente una visione a lungo termine che non tutti possiamo avere, ma indubbiamente una riflessione che ci pone almeno a chiederci se ciò che stiamo facendo potrà avere una rilevanza per qualche anno, se le linee che traccio oggi con la mia progettazione e la relativa comunicazione possa superare la disattenzione di uno scroll veloce, o almeno far parte di un obiettivo a medio termine di branding, di essenza di un lavoro.
Questa newsletter raccoglie riflessioni che toccano proprio questo tema: dal design che diventa racconto, alla progettazione che richiede tempo, fino alla responsabilità di chi comunica e di come le parole (e le immagini) contribuiscano a costruire cultura. Parla del dialogo tra arte e brand, della progettazione che richiede anticipo e cura, fino ai linguaggi etici della comunicazione. Parla di ciò che ho fatto, di ciò che sto facendo, e lo fa attraverso il mio sguardo sul mondo della comunicazione.
Buona lettura!
Ti consiglio un packaging
Quando l’etichetta diventa racconto
C’è un momento, nel label design, in cui il packaging smette di essere solo contenitore e diventa narrazione.
Dalla newsletter Aeroplanino – che si occupa di brand, comunicazione e marketing – ho scoperto della recente collaborazione tra Dom Pérignon e Takashi Murakami: l’incontro tra un linguaggio visivo pop e un marchio di lusso che fa della misura la sua cifra.Collaborazioni di questo tipo si muovono in un equilibrio fragile in cui spesso l’artista sovrasta il brand, o il brand ingabbia l’artista. Ma quando funziona, nasce qualcosa di raro: un oggetto che comunica valore attraverso la forma, un’etichetta che racconta un’identità.In questo caso, Murakami ha fornito una reinterpretazione colorata e visionaria di un marchio che da sempre costruisce la propria immagine sull’equilibrio, sulla misura e sul tempo. Il risultato non è una semplice operazione di co-branding, ma un dialogo tra due linguaggi che partono da radici diverse per arrivare a un obiettivo comune: trasformare la materia in emozione. Dom Pérignon lo fa con l’uva, Murakami con il colore e le forme del suo universo “Superflat”.È questo, secondo me, il punto più interessante del label design: quando grafica, materiali e linguaggio visivo riescono a restituire l’essenza di un brand senza tradirla, traducendola in un’esperienza coerente. Non si tratta solo di rendere un prodotto più bello, ma di costruire un racconto, di far sì che chi lo osserva percepisca la filosofia, la storia e il valore che ci sono dietro.Il packaging, in fondo, è una forma di narrazione visiva. È il primo contatto tra il prodotto e chi lo sceglie, e in pochi centimetri di superficie deve racchiudere identità, intenzione e stile. Per me, progettare un pack significa proprio questo: lavorare sull’essenza, e poi amplificarla con il design.
Attraverso la mia collaborazione con Dom Pérignon, ho voluto dare forma a un vero e proprio viaggio nel tempo. Il mio obiettivo è rimanere rilevante tra 100 o 200 anni e trascendere il tempo. Quando l’etichetta sarà invecchiata, e io non ci sarò più, e nemmeno i miei figli, spero che le persone del futuro, vedendola, possano immaginare il 2025 nella loro mente.
Takashi Murakami
Ti consiglio di pianificare la progettazione per tempo
Il Natale si progetta d’estate
Quasi ogni anno, in autunno, mi arrivano richieste che iniziano più o meno tutte con la stessa frase:
“Vorremmo preparare qualcosa per Natale, ce la facciamo?”
La verità è che, quando si parla di comunicazione visiva, grafica e web, passato agosto è già tardi pensare al Natale!
Dietro un progetto apparentemente semplice — una fascetta per il packaging di un panettone artigianale, per esempio — ci sono passaggi che richiedono tempo: la progettazione del concept, la ricerca dei materiali più adatti, la selezione dei fornitori, le revisioni grafiche con il cliente e, non ultimo, i tempi di stampa e produzione, senza considerare che un prodotto Natalizio entra nella rete vendita da inizio novembre, quando non prima.
Un cambiamento nei materiali o un piccolo ritardo del fornitore possono ribaltare la tabella di marcia, e ogni dettaglio ha un impatto sul risultato finale.
Lo stesso vale per i progetti digitali: da tempo sono al lavoro su un sito che raccoglie donazioni per iniziative solidali per aggiornare la campagna di donazioni natalizie collegate alla produzione di panettoni. In questo caso è necessario sviluppare sezioni dedicate, ottimizzare la gestione delle donazioni, aggiornare testi, immagini, e spesso anche l’intera struttura del sito, creare landing, e poi tutta la parte tecnica di gestione della raccolta dati della donazione online, pagamenti specifici e modalità di ritiro. Non è qualcosa che si può improvvisare all’ultimo momento.
Il Natale, per chi si occupa di comunicazione visiva, si progetta (almeno) l’estate prima, perché ogni progetto grafico o digitale funziona davvero solo se nasce da una visione chiara e da un tempo ben pianificato. L’anticipo è parte del design: permette di pensare, scegliere, testare e migliorare.
E il risultato si vede, anche (e soprattutto) sotto l’albero!
Ti consiglio un museo e un brand
Branding museale e identità visiva
Qualche settimana fa sono tornata al Forte di Bard, un polo museale che amo e frequento assiduamente per le interessanti mostre che ospita, come le due che ho visitato su street art e sulla figura dell’Eroe nell’arte giapponese.
Negli ultimi due decenni ho notato sempre più musei e istituzioni culturali interessarsi al branding, e non posso che trovarlo stimolante. Un museo non è solo un luogo da visitare: è un organismo vivo che dialoga con il pubblico, con il territorio e con il tempo presente.
Curare la comunicazione visiva – dal logo alla segnaletica interna ed esterna, dagli elementi stampati ai social – significa costruire un linguaggio coerente capace di raccontare chi sei, cosa rappresenti e cosa vuoi trasmettere. Avviene ad esempio al MAXXI – Museo nazionale delle arti del XXI secolo (Roma), che ho visitato qualche anno fa, dove il logo di Zaha Hadid e la grafica coordinata riflettono l’approccio contemporaneo e dinamico del museo.
Nello stesso Forte di Bard ogni indicazione, dalle scelte grafiche ai materiali, dialoga con la pietra e con la luce del luogo, trasformandosi in un piccolo oggetto di design che accompagna senza imporre: il logo si integra negli elementi comunicativi, la tipografia (molto bella) diventa simbolo e segno che accompagna nelle varie aree.
Investire in branding museale non è solo questione di estetica. È scegliere di posizionarsi in modo chiaro agli occhi dei visitatori, di rendere il museo più riconoscibile, attrattivo e contemporaneo, oltre che funzionale. Ogni elemento visivo, che sia un logo, un colore, un carattere tipografico, diventa parte di una narrazione coerente, che contribuisce a creare un’identità forte e memorabile.
La buona comunicazione visiva funziona così: orienta senza urlare; guida senza distrarre. E quando è progettata con coerenza e sensibilità, può davvero trasformare un museo in un’esperienza di design, narrazione e valore culturale.
Tornare qui, tornare a queste riflessioni, mi riporta ad un passato di studi e di lavoro: per anni ho gestito impianti di segnaletica sui territori, ho lavorato nella comunicazione esterna temporanea per enti culturali, ho creato percorsi di avvicinamento per gli utenti. Vedere questo tipo di realizzazioni mi emoziona sempre, e spesso quando vado a visitare una mostra o un museo mi soffermo su questi aspetti: so cosa c’è dietro, vedo la cura (o l’assenza, in alcuni casi) della progettazione, apprezzo l’attenzione invisibile nel creare questi elementi che sembrano di servizio, ma che nel loro insieme trasmettono l’essenza del brand.
Ti consiglio un link
Psicoterapia e marketing: una riflessione sulla complessità della comunicazione
Questa riflessione nasce da un approfondimento pubblicato sul canale Instagram de Il Post, che affronta un tema tanto attuale quanto delicato: la comunicazione e le strategie di marketing delle piattaforme di tele-psicologia, come Unobravo e Serenis.
Negli ultimi anni, parlare di psicoterapia è diventato più comune, anche grazie ai social. E questo è sicuramente un bene. Allo stesso tempo, si è diffusa una comunicazione che spesso presenta la psicoterapia come un servizio di consumo a cui applicare sconti, referral e collaborazioni con brand di tutt’altro settore, fino a casi che hanno sollevato interrogativi sull’opportunità di certe campagne pubblicitarie.
Queste piattaforme hanno sicuramente contribuito ad avvicinare molte persone al mondo della terapia e a offrire nuove opportunità di lavoro ai giovani psicologi, ma la loro comunicazione ha aperto anche un dibattito importante: è possibile comunicare la salute mentale con le stesse logiche con cui si promuove qualsiasi altro prodotto o app di intrattenimento?
Dal mio punto di vista, la comunicazione deve saper tenere conto della complessità degli argomenti che tratta. Quando parliamo di salute o benessere, non si tratta solo di “vendere” un servizio, ma di rappresentarlo con rispetto, profondità e consapevolezza. Sono problematiche che mi sono posta nel momento in cui ho progettato siti per questo tipo di realtà: un Centro Studi di Terapia (che si occupa di formazione, clinica e ricerca), ed il sito di una psicologa e psicoterapeuta (specializzata in dolore cronico, infertilità o percorsi di PMA).
In questo equilibrio sta la responsabilità di chi si occupa di comunicazione: saper dosare leggerezza e profondità, costruendo messaggi che restino etici, empatici e significativi.
Ti consiglio di seguire la politica
Pubblicità sessiste: non è solo una questione di immagine
Nelle ultime settimane, il mondo della comunicazione e della pubblicità è in fermento per un emendamento al ddl Concorrenza, presentato da Fratelli d’Italia, che punta a rimuovere dal Codice della Strada il divieto di pubblicità sessiste, omofobe o discriminatorie introdotto nel 2021.
Una proposta che ha subito suscitato una forte reazione da parte degli addetti ai lavori – con centinaia di firme raccolte in poche ore per chiedere il ritiro dell’emendamento – e che molti professionisti del settore, come Annamaria Testa e Paolo Iabichino, hanno definito un passo indietro culturale.
Nel suo editoriale su Avvenire e poi nella sua newsletter su Substack, Iabichino scrive che “non è solo réclame”: dietro la questione delle pubblicità sessiste non c’è solo il problema di uno spot o di un cartellone mal riuscito, ma una riflessione più ampia sul modo in cui la comunicazione plasma l’immaginario collettivo e, di riflesso, i comportamenti sociali. In un Paese in cui i femminicidi continuano ad aumentare, tornare a una pubblicità senza regole etiche significa disimparare, come società, il linguaggio del rispetto.
Non è un tema nuovo, anzi. Annamaria Testa ne scriveva già nel 2013 su Internazionale, con lucidità e rigore che oggi suonano profetici. Denunciava un’Italia “storicamente sessista”, ricordando che la violenza sessuale è stata riconosciuta come reato contro la persona solo nel 1996, e che “i mass media non sono mai uno specchio neutrale”. Spiegava come la rappresentazione stereotipata delle donne nella comunicazione non si limiti a riflettere la società, ma la modella, la rafforza, la legittima.
Testa sosteneva – già allora – che servono regole chiare e sanzioni certe, ma anche educazione, cultura e responsabilità professionale. Perché la pubblicità sessista non riguarda solo i corpi nudi, ma ogni rappresentazione che riduce la complessità di una persona a un cliché, a un ruolo marginale o decorativo. Una riflessione che appare anche oggi di un’attualità disarmante. E ci interroga sul nostro ruolo come comunicatori, designer, copywriter, strategist.
La pubblicità e la comunicazione hanno un potere enorme: quello di normalizzare, di rendere accettabile o desiderabile ciò che rappresentano. Per questo, ogni messaggio, ogni visual, ogni slogan comporta una scelta.
Difendere le norme che limitano la pubblicità sessista non significa imporre censura, ma promuovere una cultura visiva più consapevole e rispettosa. Perché la buona comunicazione non è quella che grida, ma quella che costruisce significato.
L’emendamento che avrebbe cancellato il divieto di pubblicità sessiste e discriminatorie è decaduto, ma non grazie alla mobilitazione della società civile o alla petizione che in molti, tra cui io, avevamo firmato. È caduto per ragioni procedurali, non per un cambio di prospettiva culturale. E questo ci ricorda che il tema resta aperto: potrebbe tornare, e con esso la necessità di far sentire la nostra voce.
Continuare a vigilare, a parlarne, a esercitare uno sguardo critico è il modo più concreto per difendere la qualità della comunicazione. Perché la buona comunicazione non è quella che grida, ma quella che costruisce significato. E, come ricordava Testa, cambiare il modo in cui comunichiamo è anche un modo per cambiare, un po’ alla volta, il mondo che rappresentiamo.
Ti consiglio un link
Quando la grafica politica rompe gli schemi
Qualche giorno fa a New York è stato eletto un nuovo sindaco, Zohran Mamdani un giovane socialista, musulmano nella città post 11 settembre: uno degli aspetti più commentati della sua campagna elettorale è stata l’identità visiva. Audace, colorata, che si allontana dai codici tradizionali della comunicazione politica americana.
In questo articolo del Post, dedicato alla grafica della campagna politica, ho scoperto che il logo con colori saturi e ad alto contrasto – giallo e arancione su blu elettrico – richiama i taxi newyorkesi, i biglietti della metro, le insegne al neon delle bodegas (i piccoli negozi di quartiere) e persino le locandine di Bollywood (la madre è una famosa regista indiana). Una scelta che non è solo estetica, ma profondamente radicata nell’immaginario visivo della città e nella biografia del candidato stesso.
Lo studio Forge di Philadelphia, che ha curato il progetto, ha lavorato su riferimenti visivi immediati, cose che “la gente riconosce subito quando passeggia per strada“. Il carattere tipografico disegnato a mano, il manifesto elettorale diventano segni distintivi della sinistra progressista americana, come accadde con Obama nel 2008 (logo disegnato dallo street artist Obey), e poi con lo stile grafico reso popolare dalla campagna di Alexandria Ocasio-Cortez nel 2018.
La grafica politica, come altre forme di comunicazione, può diventare posizionamento visivo, capacità di farsi riconoscere in mezzo al rumore. E in un mondo in cui la comunicazione politica è spesso standardizzata e istituzionale, rompere gli schemi può essere ciò che rende memorabile.
