Adv outdoor OOH (out-of-home): pubblicità esterna, un amore decennale
In una vita precedente, neanche troppo precedente (giusto quella prima di questa), mi occupavo per lavoro di pubblicità sulle pensiline dei bus. Ci facevo delle gare partecipando a bandi comunali, impaginavo simulazioni e rendering di un nuovo spazio di fermata, catalogavo tipologie di pensiline e relative foto, controllavo disponibilità per gli spazi pubblicitari, mandavo in installazione/pulizia/revisione le squadre di intervento, denunciavo e pagavo le tasse pubblicitarie su questi spazi. In pratica, gestivo il parco impianti pubblicitario outdoor dell’azienda in cui lavoravo.
Perciò mi è rimasta una certa simpatia per questi manufatti che sembrano, agli occhi dei più, semplici tettoie quando piove; ed insieme alle pensiline gestivo anche cartelloni pubblicitari per manifesti, piccolo e grande formato, tra gli spartitraffico dei nostri viali e quelli arroccati sulle facciate cieche degli edifici cittadini.
Questi elementi sono rimasti nel mio cuore ed in quello della me lavorativa, perciò curioso sempre le varie notizie sul mondo dell’adv outdoor OOH (out-of-home). E sebbene siano passati decenni da quando fecero la loro prima comparsa, ancora oggi la pubblicità in esterna rimane una delle modalità comunicative più efficaci e stimolanti.
Sembra strano pensare che esista un adv che non sia digital?
Bhe, esiste ed è ancora viva. Con buona pace delle sponsorizzate su social media e motori di ricerca.
Fateci caso, negli ultimi anni cosa ha colpito la vostra attenzione guardando una pubblicità? Ho notato che spesso le adv più creative sono quelle “fuori contesto”: Netflix, piattaforma digitale per eccellenza, che realizza delle campagne outdoor su cartelloni pubblicitari in città, billboards (i mega cartelloni pubblicitari a fianco alle strade) oppure nelle stazioni delle metropolitane (ricordate quelle di “Strappare lungo i bordi”?) e sulle pensiline dei bus.
E se andiamo Oltralpe possiamo vedere esempi particolare: l’installazione pubblicitaria “Corona Natural Billboard” installata a Brighton usa i raggi del sole per rivelare l’iconica bottiglia attorno all’etichetta. Giocando con i cambiamenti della luce del sole esistono diversi esempi di adv in outdoor interessanti.
E quella che potremmo definire installazione “interattiva” di un marchio di gelati, a Londra, che regalava gelati e altri oggetti?
Tra installazioni, manifesti ironici, sagome e tagli, guardando questo articolo vi renderete conto di come la creatività materiale, permettetemi questa definizione, possa essere attrattiva, ironica, riflessiva, e portare all’attenzione anche messaggi sociali come la vivibilità di uno spazio pubblico o contro la guerra.
Spazi pubblicitari (ADV) e spazi pubblici (outoor)
In Italia purtroppo esempi del genere sono rari: la burocrazia del nostro paese e alcuni regolamenti molto restrittivi non permettono le possibilità più creative che vediamo nel resto del mondo, con il duplice effetto di provare a irrompere nell’attenzione del cliente attraverso il solo messaggio stampato (ironia soprattutto), e rendere i nostri spazi urbani poco colorati e interessanti da vivere. Il massimo che vediamo nelle nostre città, e principalmente nelle città grandi, sono coperture di cantiere che diventano mega affissioni (spesso con il disegno del palazzo dietro la pubblicità), qualche tram colorato e pochissime pensiline bus allestite con elementi di brand.
Pubblicità e messaggi sociali: attivismo ed esperienze culturali
Ma gli spazi pubblicitari possono essere comunque una tela bianca per trasmettere un messaggio sociale: ad esempio in una provincia dell’Olanda, dove è iniziata una piccola rivoluzione per salvaguardare il Pianeta a partire dagli spazi dei manifesti pubblicitari. Infatti è stato stabilito il divieto di pubblicità a imprese di combustibili fossili, ma anche a compagnie aeree che propongono voli a corto raggio, o ancora al consumo di carne, oppure di pesce.
Su circa 500 pensiline degli autobus delle strade provinciali, ben servite dal trasporto pubblico, presto saranno dunque applicati i primi divieti. “Come provincia – spiegano dal consiglio provinciale – stiamo lavorando duramente per risolvere la crisi climatica, ma le nostre pensiline degli autobus stanno fornendo una piattaforma alle aziende che non lavorano in questa stessa direzione”. Dato che per legge la provincia ha il diritto di scegliere di vietare alcuni tipi di pubblicità attraverso accordi con le società responsabili delle affissioni, a Noord-Holland hanno scelto di dire no a tutta una serie di prodotti giudicati impattanti a livello di crisi climatica.
Che sia questo un modo per riappropriarsi degli spazi pubblici (anche pubblicitari) a disposizione della cittadinanza? In Italia abbiamo il bell’esempio di CHEAP – Street Poster Art Festival, nato nel 2013 come progetto di public art fondato da alcune donne a Bologna che “interviene prevalentemente sul paesaggio urbano, si occupa di linguaggi contemporanei, è impegnata nella ricerca di un equilibrio tra pratica curatoriale e attivismo.“
Su questa scia, gli spazi dedicati alla pubblicità potrebbero però diventare anche spazi per un’esperienza culturale, un qualcosa di diverso dalla sola immagine… e se diventassero un concerto? Questo è stato l’esperimento dei Gorillaz, che hanno preparato uno spettacolo da trasmettere sui formati outdoor di Times Square e Piccadilly Circus per incontrare i fan (e ovviamente lanciare un nuovo singolo).
Il prossimo futuro dell’ADV: la pubblicità nello spazio e dentro ai sogni
Ma non finisce qui: se alziamo ancora un po’ più la testa sopra i cartelloni di Times Square forse possiamo scorgere le prossime pubblicità nello spazio. Ebbene sì, perché non sfruttare la tela vuota più grande di tutte, il cielo, per trasmettere un messaggio pubblicitario? Tecnicamente, è uno spazio pubblicitario visibile da 8 miliardi di persone, e la prima volta che ne ho letto, sul numero di Mind di agosto del 2021, sono rimasta straniata da questa possibilità. La proposta è di una startup che ha ideato un sistema di piccoli satelliti che orbitino, all’unisono, a un’altitudine di almeno 450 chilometri e in grado di riflettere grazie a delle speciali vele la luce solare, in modo da creare una superficie di proiezione di oltre cinquanta chilometri, da sfruttare appunto per i messaggi pubblicitari; è lo space advertising, bellezza!
Se la pubblicità nello spazio vi sembra fantascienza, sappiate che c’è (forse) qualcosa di ancora più audace: la pubblicità suggerita nei vostri sogni. Si chiama dream hacking e da qualche anno alcuni neuroscienziati stanno portando avanti studi che sperimentano questa possibilità: «Queste nuove tecnologie, seppur ancora allo stato embrionale, aspirano a rimuovere anche quest’ultima barriera che separa per qualche ora l’essere umano dalle logiche della produzione e del consumo».
Io mi consolo sapendo che al mattino non ricordo quasi nulla dei miei sogni (per fortuna! mi verrebbe da dire oggi), e vado a farmi una delle ultime dormite adv-free che avremo.
La sera si imbatterono casualmente nel gruppetto guidato dal direttore Rellonen che era stupefatto per l’opulenza della città e il numero esorbitante di manifesti pubblicitari nelle strade. Sorseggiarono una birra ai tavolini di un caffè all’aperto. La conversazione scivolò su danaro e pubblicità. Il fabbro di Parikkala.Taisto Laamanen, ricordò che una volta niente veniva pubblicizzato e tutto funzionava comunque. Non gli sarebbe mai venuto in mente di pubblicare un’ inserzione sul giornale per dire che ferrava i cavalli e affilava la lama delle falci.
L’impiegato delle ferrovie Tehno Utriainen di lisalmi fece notare che la povertà era sempre relativa: l’indigente di oggi aveva più soldi di un borghese medio di cent’anni fa. Tuttavia il povero soffriva della sua povertà, perché vedeva intorno a sé persone più ricche e, quel che era peggio, pubblicità ogni volta più invitanti. Utriainen dichiarò di essere giunto alla conclusione che era proprio la pubblicità la causa principale del cupio dissolvi dei finlandesi. Perché vivere, se non avevi comunque la possibilità di avere tutte quelle belle cose che ogni momento ti veniva proposto ossessivamente di comprare!
Utriainen stimava che in Finlandia si togliessero la vita ogni anno almeno cinquecento persone avvilite da una dose eccessiva di proposte pubblicitarie.”
Il primo libro che vi consiglio in questa newsletter è “Piccoli suicidi tra amici”, di Arto Paasilinna, Iperborea, da cui ho estratto questo ironico passaggio. No, non parla di pubblicità; sì, parla di suicidi. Ma è molto divertente e riflessivo.
Il secondo libro che vi consiglio, questa volta sulla fiducia e a tema con questa newsletter, è “All U Love Is Need” di Funaro Arnaldo, proprio sull’ADV nel mondo dei sogni, libro che ho scoperto qualche giorno fa su Linkedin e che sono molto curiosa di leggere, essendo ambientato proprio in un’agenzia pubblicitaria che deve lanciare un nuovo prodotto capace di liberare la vita diurna dei lavoratori, semplicemente facendoli lavorare mentre dormono
