Non esiste la bacchetta magica nel branding e nella comunicazione

“Design your file”: un libro sul life design come spunto per parlare di branding

Ho ripreso dalla mia libreria, dopo qualche anno che l’avevo letto, un libro che mi aveva colpito e mi era piaciuto molto. Un saggio, libro-esercizio, che parla di progettazione applicata alla vita e non agli oggetti, partendo però da quelli che sono i principi del design thinking, dati dal background dei due autori.

L’avevo letto una volta, ci sono degli esercizi da fare che avevo fatto e che mi avevano dato un certo tipo di risultato. Nel corso degli anni mi sono accorta che quel risultato era cambiato, o meglio, è cambiato il punto di partenza per poter fare delle scelte di vita e di carriera professionale basate su quella che è la mia consapevolezza attuale.

Indipendentemente da quelli che sono i risultati, i pensieri, e le analisi personali che sto facendo sul mio percorso professionale, leggendo questo libro mi sono resa conto di come la progettazione del life design abbia moltissimi punti in comune con la progettazione di brand, e di conseguenza sulla comunicazione.

Il libro affronta nelle fasi iniziali un’introduzione sui cinque atteggiamenti mentali per il life design che sono: curiosità, predisposizione all’azione, riformulazione, consapevolezza e collaborazione radicale. Leggendoli ho provato a pensarli ad un percorso di brand, o meglio, applicarli ad un percorso che un’azienda che sta costruendo un prodotto (o un/a professionista che sta costruendo il suo personal brand o un’associazione che sta lavorando per promuovere le proprie attività) compie per arrivare ai propri utenti/clienti/associati.

Curiosità, anche nel branding

“Sii curioso. La curiosità rende nuova ogni cosa. Invita all’esplorazione. Rende tutto un gioco.
Soprattutto, la curiosità ti aiuterà a “essere bravo ad avere fortuna”. È la ragione per cui alcune persone vedono opportunità ovunque.”*

Fondamentale e necessaria a parer mio per muoversi nel mondo del brand e della comunicazione. Mi capitano clienti che avviano un’attività senza aver cercato se esiste qualcosa di simile nel proprio territorio (fisico o online che siano), e credo che nessun progetto possa stare in piedi senza la curiosità di vedere cosa c’è nel mondo. Quando percepisco questo aspetto, anche se sono stata coinvolta solo per una parte progettuale, propongo sempre un approfondimento attraverso le consulenze per andare a guardare “il mondo là fuori”: non si tratta di copiare i concorrenti, anzi, la loro analisi serve per capire l’unicità che si ha e valutare come esprimerla. Nascono spesso nuove idee, si fanno considerazioni mai fatte prima, e si può avere una visione più ampia e sicuramente migliore con cui affrontare il mercato. La comunicazione ne è una conseguenza: più il brand è chiaro, più sarà facile capire come e cosa comunicare.

Predisposizione all’azione

“Quando hai una predisposizione all’azione sei impegnato a costruirti la strada per proseguire. Non esiste stare seduti in panchina a pensare a che cosa dovrai fare. Bisogna solo lanciarsi nel gioco. I designer provano le cose. Le testano. Creano prototipo dopo prototipo, spesso sbagliando, fino a che non trovano quello che funziona e che risolve il problema. A volte scoprono che il problema è completamente diverso da quello che pensavano all’inizio. I designer abbracciano il cambiamento.” *

La comunicazione è in perenne movimento, non si può sperare di compiere un’azione singola e sperare che i risultati arrivino immediati e per sempre. Il mondo attorno al mercato di riferimento è sempre mobile, più o meno veloce ma cambia, e gli assetti sociali, economici o banalmente gli obiettivi strategici di un’azienda cambiano nel tempo, a volte molto velocemente. Per questo bisogna essere sempre pronti all’azione, potremmo dire anche sempre in movimento, per non essere colti impreparati nella propria comunicazione di brand.

Una delle domande che faccio più spesso nelle consulenze strategiche è “dove vorresti essere/dove vedi la tua azienda fra 3/5 anni?”, perché è quello il punto a cui mirare per costruire un brand, e muoversi con quell’orizzonte temporale. Muoversi per meno tempo o cercare risultati nell’immediato potrà forse essere utile per rimpinguare il fatturato o il proprio ego aziendale (non per niente i numeri di follower e interazioni si chiamano in gergo vanity metrics), ma non per gli obiettivi di costruzione di un brand. Soprattutto la comunicazione non si costruisce da 0 a 100 in un attimo, per rimanere 100 per sempre; per questo essere predisposti all’azione permette di raddrizzare la rotta ove serve, ricalibrare gli obiettivi comunicativi, reagire all’imprevisto. La pandemia che esattamente 5 anni fa ci chiudeva in casa dovrebbe averci insegnato qualcosa.

Riformulazione nella comunicazione di branding

“Riformula i problemi. La riformulazione (o reframing) è ciò che rende possibile ai designer di sbloccarsi. Il life design comporta alcune riformulazioni fondamentali, che rendono possibile fare un passo indietro, esaminare le tue debolezze e aprire nuovi spazi di soluzione.” *

Sperare che la comunicazione, gli strumenti che sono stati pensati all’inizio del progetto, siano l’unica strada possibile o la più sicura rende il progetto molto rischioso. È necessario riformulare, anche nella comunicazione di brand, rivalutare come sta andando dopo un po’ di tempo, aggiustare il tiro, rivalutare le soluzioni individuate a provarne altre magari scartate all’inizio.

Uno dei più gravi errori, a parer mio, che vedo nella fase iniziale di un possibile progetto di comunicazione è aver già scelto i canali di comunicazione da utilizzare: perché sono i più famosi, quelli con più lustro o che semplicemente sono stati venduti meglio (sì, sto parlando dei social network). Sono stati scelti con poca o nessuna strategia alla base, senza avere una conoscenza del mondo della comunicazione, e soprattutto senza capire il reale investimento che richiede l’utilizzo di alcuni canali, né le possibili conseguenze di fare una scelta piuttosto che un’altra. La comunicazione è un investimento, in termini di tempo o di denaro. Riformulare nella comunicazione, spesso e con costanza, può aiutare anche con gli investimenti da prevedere.

Consapevolezza del proprio brand

“Sappi che è un processo. Sappiamo che la vita diventa un pasticcio. A volte sembra che per ogni passo avanti ne facciamo due indietro.
Commetterai degli errori. Getterai via dei prototipi. Una parte importante del processo consiste nel lasciare andare la tua prima idea o una soluzione buona ma non eccellente. E a volte design eccellenti possono emergere dal pasticcio.” *

Sapere in che punto si è con il proprio brand, senza farsi prendere dall’ansia di fare tutto e subito, con la consapevolezza che la comunicazione è un processo, che il brand può evolvere (mantenendo i valori fondanti) e saperlo fin dall’inizio permette di non rimanere aggrappati ad idee iniziali fisse. Mi è capitato a volte di vedere progetti che erano fermi all’idea che quel canale di comunicazione scelto, quello strumento, dovesse funzionare per forza, continuando ad investire, continuando a credere solo e unicamente a quell’aspetto lì.
Avere consapevolezza che il mondo attorno cambia (quello del business e quello della comunicazione) aiuta a fermarsi ed osservare la modalità che si sta scegliendo per comunicare.

Collaborazione radicale per costruire un’identità di branding

“Chiedi aiuto. L’ultimo atteggiamento mentale del design thinking è forse il più importante, soprattutto quando entra in ballo la tua vita: la collaborazione radicale. Il significato di questa espressione è semplice: non sei solo. I migliori designer lo sanno: un grande design richiede la collaborazione radicale. Ci vuole un team.
Si tratta di un processo collaborativo e molte delle idee migliori vengono da altre persone. Devi solo chiedere. E sapere quali sono le domande giuste da porre.” *

Il fai da te nella comunicazione è utile all’inizio, ma è limitante: da 25 anni, dalla mia formazione di designer, mi sono portata dietro la collaborazione con chiunque faccia parte di un progetto, imparata dal giorno 1 e minuto 1 del mio percorso universitario (mettetevi insieme a sconosciuti e progettate questa cosa, avete 5 giorni per ottenere un risultato, non ci interessa chi siete, da dove venite, quali competenze avete, ora siete un team).

La collaborazione permette di avere una visione più ampia della comunicazione, oltre al fatto che nel 2025 ci sono tantissime verticalità e parlare di comunicazione in generale fa quasi ridere. So che non piace sentirselo dire, ma difficilmente chi fa siti web crea anche i testi, chi fa loghi potrebbe non fare illustrazioni, chi crea una strategia generale non è detto che porti avanti le gestione del canale: tutto ciò significa appoggiarsi a più professionisti e/o realtà più strutturate che possano coinvolgere diverse persone nella creazione di un team.

E quando il team non c’è lo sia crea: lo faccio ormai da anni per le consulenze che propongo, per alcuni progetti di design anche in collaborazioni continuative con aziende.

Lo faccio quando mi propongo come Project Manager per la comunicazione nelle realtà che hanno già collaboratori, e se manca qualcuno la collaborazione la faccio partire io con altri professionisti e professioniste che conosco.

“Una vita ben progettata è una vita che ha senso. È una vita in cui chi sei, quello in cui credi e quello che fai si allineano”. * 

Da qui parte il libro. Provo a trasformare la frase e applicarla al branding:

Un branding ben progettato è un branding che ha senso. È un branding in cui chi sei (la tua azienda, la tua professionalità e i valori della tua associazione), quello in cui credi (la tua mission, il tuo scopo professionale, i tuoi valori fondanti) e quello che fai (prodotti, servizi, azioni) si allineano.

Mi sembra funzioni, no?

Marketing, design e business per la costruzione di un brand

Dopo tanti pensieri, tanti appunti sparsi presi nel corso degli ultimi mesi, tanti incipit e tanti focus cercati, ancora qualche giorno fa non avevo idea di cosa avrei scritto in questa newsletter.

Da anni mi chiedo qual è il valore aggiunto che posso fornire io, quali contenuti inediti possano fornire spunti interessanti per i miei lettori e lettrici. Alla fine, la risposta per questa newsletter l’ho trovata su una panchina di una spiaggia di Tenerife, quella che vedi nella foto di copertina, in cui grazie a un vento molto forte sono riuscita a pulirmi le idee e con la mente sgombra ho aperto il libro che mi ero portata da casa. La rilettura del libro parte ovviamente da una ricerca personale e dalla volontà di rivalutare con occhi diversi e nuovi un percorso di vita e di lavoro in costante mutamento come quello del mio essere freelance. Ma più lo leggevo e più mi rendevo conto di quante similitudini ci fossero in questo approccio di design applicato alla vita con l’approccio che porto all’interno dei progetti di brand che realizzo: li chiamo progetti in senso ampio, perché si tratta di consulenze, strategie e realizzazioni web e grafiche che rispondono a diverse esigenze e diverse tipologie di clienti.

Ma soprattutto nell’ambito consulenziale e di gestione di progetto (quello che ho identificato come il mio futuro lavorativo e sto per l’appunto progettando) utilizzo già ora gli approcci e gli strumenti del design, per affrontare un modo di rispondere alle necessità dei clienti, che fondamentalmente è “come mi puoi aiutare a comunicare meglio il mio brand?”, unendo metodologie di marketing, design e business nelle consulenze che propongo.

Ho scelto di provare a lavorare in uno smart working che fosse lontano da casa e lontano dalle mie abitudini, più allineato a quello che vorrei fosse la mia vita, che prevede mare e temperature più calde di quelle offerte dalla pianura padana in inverno. E quest’anno, dopo averlo pensato da tanto tempo (dalla prima lettura del libro se non prima) e aver cercato e provato diverse alternative e possibilità, ho sperimentato questa modalità di viaggio in totale autonomia e divisione delle giornate tra lavoro e vita.

Non sto a raccontarti di quanto sia figo fare la nomade digitale alle Canarie, perché così non è, e l’etichetta mentale che si appiccica nella testa di noi osservatori dopo che vediamo due foto su Instagram è profondamente sbagliata e non corrisponde a quelli che sono i reali motivi per scegliere un’esperienza del genere e le vere aspettative di vita di una persona.

Ma ti racconto questo scorcio di vita privata esclusivamente per dirti quanto un percorso progettato (che sia di vita o di branding) possa aiutare a creare la realizzazione migliore del proprio progetto. Sottolineo le parole “aiutare a creare”, perché la bacchetta magica non esiste, né nella vita, né nella comunicazione.

Credo fermamente che l’approccio del design sia utile per tutte le realtà, dalla più piccola alla più grande, per competere in un percorso di crescita e miglioramento nel raggiungimento di obiettivi concreti. E ritengo anche che sia poco sfruttato all’interno di una società in cui è passato il messaggio che basta fare due video e due pubblicità online per far funzionare un brand.
O che basta usare Canva per essere un graphic designer.
O un’AI per creare un testo e una strategia.

Non è così: lo so io, e l’hanno capito le persone che si rivolgono a me dopo aver seguito i vari approcci di comunicazione e vendita del tutto veloce-facile-subito, e che poi si trovano disillusi, sconsolati delle spese fatte e dei pochi risultati ottenuti. Per questo io seguo diversi progetti di redesign di comunicazione, e molto spesso arrivo e vengo coinvolta dopo tentativi fatti dai clienti in autonomia o realizzati da agenzie con pochi scrupoli che guardano più al loro fatturato che alle esigenze del cliente stesso.

Io non ho la sfera di cristallo, nessuno ce l’ha, ma pensare che la comunicazione sia una strada completamente semplice e lineare è un errore che può provocare diversi danni. Quello che si può fare però è pensarla prima quella strada, progettarla insieme, avere una direzione, e la flessibilità per adattarsi ai cambiamenti esterni e interni che avvengono lungo il percorso. E in questo percorso ti posso guidare e accompagnare per trovare la strada più giusta, e magari più bella, per il brand tuo, della tua azienda o della tua associazione.

* Citazioni tratte dall’introduzione del libro “Design your life. Come fare della tua vita un progetto meraviglioso”, di Bill Burnett, Dave Evans, Rizzoli, 2019

Se hai curiosità sul libro e su come progettare la tua vita, qui sotto la presentazione dello psicologo Luca Mazzucchelli nella sua veloce recensione video.