Branding oltre lo schermo: esperienze sensoriali, pubblicità outdoor e comunicazione visiva che si tocca

Il branding sensoriale è ciò che accade quando un brand smette di essere pixel su uno schermo e diventa profumo, materia, atmosfera. Dal packaging che si tocca allo spazio fisico che si respira, dal potere silenzioso delle affissioni statiche alla musica che diventa luce. In questo numero di Pensieri Grafici esploro il branding sensoriale attraverso due casi studio di brand identity che ho seguito, analizzo campagne pubblicitarie out of home a Milano, racconto la magia della comunicazione visiva applicata alla musica e scopro il design interattivo come strumento di storytelling. Riflessioni di una consulente di comunicazione su cosa significa costruire un’identità di brand che vada oltre il digitale.

Brand identity sensoriale: cosa significa vivere un brand oltre lo schermo

Apro LinkedIn, scorro la home, leggo newsletter. Ogni giorno vedo decine di brand che si raccontano attraverso post, caroselli, reel, storie. Contenuti ben scritti, visual curati, strategie studiate, tutto perfetto. Ma online, eppure il brand identity non si esaurisce nel digitale. E se esco dal web?

In questo momento sono in fase di overload digitale, lo noto in tanti aspetti, dalle notifiche, dagli spunti, dai tanti contenuti di cui mi nutro per cercare di saziare (invano) la mia curiosità.
Mi rimane però un dubbio, cosa esista sotto questa vetrina perfetta e che possibilità ho di “toccare” il brand, di poter entrare fisicamente in un luogo, di toccare un packaging, sentire un profumo, vivere un’esperienza sensoriale, aspetti che oggi, per me, diventano differenzianti per le scelte d’acquisto. Sono i casi in cui il brand smette di essere solo pixel su uno schermo e diventa materia, atmosfera, sensazione.

Come ho raccontato su LinkedIn qualche tempo fa, mi è capitato di ricevere alcuni pacchi dal corriere. Prima ancora di aprirli, mentre li giravo tra le mani, è partita la scansione automatica del packaging, e un pack ben pensato si vede subito. Anche quando si tratta “solo” di una scatola per la spedizione. Quello, ad esempio, è uno dei momenti in cui il digitale diventa finalmente tangibile, direi reale.

Parlo di pack ma in realtà vale per molti touchpoint dell’esperienza utente, e vale per tutti: dalle aziende con prodotti fisici ai professionisti. Anche chi offre consulenze, servizi, competenze ha bisogno di trasmettere il proprio personal brand offline. L’ufficio dove ricevi i clienti, ad esempio, il modo in cui ti presenti, i materiali che lasci, persino il caffè che offri: tutto racconta chi sei, al di là di ciò che scrivi su LinkedIn o sul tuo sito web.

Due casi studio di branding: dall’identità visiva allo spazio fisico

Negli anni ho lavorato a diversi progetti di brand che mi hanno fatto riflettere proprio su questo: realtà che dall’online passavano all’offline, o brand che stavano nascendo e volevano curare ogni touchpoint dell’esperienza utente. Prima di Natale sono andata a trovarne 2, che si trovano sullo stesso territorio: il Meraki Lab, un opificio erboristico, e il Dea Bakery Lab e Bistrot, un progetto di imprenditoria nato online e diventato offline. Due realtà diverse, ma con un fil rouge comune: la consapevolezza che il brand va oltre i canali digitali e si manifesta in ogni punto di contatto.

Per Meraki Lab, il percorso è stato strategico ancor prima che visivo. Insieme a Sofia Cucchi, l’erborista che ha dato vita al progetto, abbiamo lavorato su un’analisi di business approfondita, mappando valori, pubblico, canali di comunicazione. Ma il momento in cui il brand è diventato davvero tangibile è stato quando ha aperto le porte del suo negozio: i profumi delle erbe, i barattoli di vetro, i toni caldi dei materiali naturali, la cura dei dettagli nell’allestimento. Ogni elemento racconta consumo consapevole, natura, competenza, fiducia. Valori che abbiamo definito insieme nei workshop, che si si trasformati nel logo che ho realizzato per lei, e che prendono vita quando entri in quello spazio.

Per Dea Bakery Lab, il percorso è stato diverso ma ugualmente sensoriale. Ho seguito il progetto di Valerio De Angeli dalla nascita del sito web nel 2021 che negli anni è diventato un e-commerce locale, ai packaging dei panettoni di cui abbiamo già fatto il re-pack nei mesi scorsi, fino all’allestimento del bistrot. Il brand che abbiamo costruito insieme ha una personalità forte, rock, lontana dalla tradizione classica della panificazione: nero, giallo acceso, tipografia contemporanea. E quando Valerio ha aperto il bistrot ad Abbiategrasso, quella personalità è esplosa fuori dallo schermo: le box di metallo per portare posate e tovaglioli, i colori delle farine che diventano palette del locale, l’atmosfera che richiama l’energia del brand anche nei sapori. Entrare in quel bistrot significa vivere il brand, non solo vederlo online.

Potrei raccontare altri progetti simili: lo sto facendo in queste settimane, aggiornando il portfolio lavori con i brand con cui ho lavorato negli ultimi anni. Piccoli brand che sono professionisti, negozi, associazioni, che hanno capito l’importanza di avere un’identità reale, autentica, che possa distinguerli dagli altri. Questo è l’obiettivo, offrire una differenziazione dai mille altri esistenti, perché c’è sicuramente un altro competitor vicino o lontano che offre qualcosa di simile, e allora chiediamoci, cosa fa la differenza? Per cosa possono ricordarmi i clienti o gli utenti che entrano in contatto col mio brand?

Ed uno dei punti è la “tangibilità”: con questa moltiplicazione dell’offerta digitale, dove tutto è veloce, scrollabile, immateriale, il fisico torna a fare la differenza. È quello che chiamo branding sensoriale: la capacità di un brand di esistere oltre lo schermo, attraverso esperienze che si toccano, si respirano, si vivono. Non è nostalgia, anche se i trend di IG e TikTok sembrano volerci riportare indietro di 10 anni, ma è l’esperienza multisensoriale crea una connessione più profonda. Il brand non è solo ciò che dici di essere online, ma ciò che fai vivere quando qualcuno entra nel tuo spazio, tocca il tuo prodotto, respira la tua atmosfera.

E questo vale per tutti: dal piccolo negozio di quartiere alla grande azienda, dal professionista che riceve nel suo studio alla startup che organizza un evento. Il packaging non è solo un contenitore, ma il primo contatto fisico con il brand. Il locale non è solo un luogo di vendita, ma uno spazio dove i valori prendono forma. Il prodotto non è solo merce, ma un pezzo di identità che porti via con te.

Mentre lavoriamo su strategie digitali sempre più sofisticate, non dimentichiamoci che il brand vive anche, e soprattutto, nel mondo reale. Là dove le persone possono sentirlo, toccarlo, viverlo.

Pubblicità out of home: il potere silenzioso delle affissioni statiche nella strategia di brand

Milano è da sempre la città in cui l’ADV si sperimenta: nelle ultime settimane due campagne out of home mi hanno colpita, per motivi opposti.

La prima è “Summer in Winter” di Lemonsoda, realizzata con We Are Social: un DOOH digitale luminoso nel cuore dei Navigli, caratterizzato dal giallo intenso del brand e dal copy “Quando il sole non c’è”. Un bell’esercizio di brand awareness, semplice ma estremamente efficace. Usa un linguaggio visivo immediato, è un reminder a qualcosa che non c’è ma che ci sarà, è perfettamente in linea con l’identità del marchio. È quasi un gioco, ma non eccede: suggerisce, fa sorridere, trasmette un mood estivo che è esattamente il core business di Lemonsoda. Funziona perché non cerca di fare troppo. Fa una cosa sola, e la fa bene.

La seconda è “Più hot del tuo ex” di Nutribees, brand italiano di piatti pronti bilanciati: la loro prima campagna offline gioca sull’allusione pruriginosa, richiamando i cine-panettoni e la televisione anni ’80/’90 delle veline. Dopo la risata, dopo la curiosità, mi sono chiesta: cosa rimane dell’idea del brand? Capisco che il linguaggio scelto parli a un target giovanile, quello di studenti/lavoratori GenZ eMillennial, ma il dubbio è che questo tipo di strategia non sia funzionale all’identità che si vuole trasmettere a lungo termine. Il brand rischia di essere ricordato per la battuta, non per i valori che dovrebbe incarnare.

Queste due campagne mi hanno fatto riflettere su come la cartellonistica, quella fissa, quella che vedi ogni giorno nello stesso punto, quella che per tanti anni ho curato direttamente gestendo gli impianti pubblicitari in outdoor per l’azienda per cui lavoravo, abbia un potere diverso rispetto al digitale rotativo. Come sottolinea un’interessante analisi su The Drum, la cartellonistica statica crea “un chiaro momento nel tempo: per la durata dell’affissione, spesso due settimane, un brand non appare semplicemente di tanto in tanto. Diventa parte dell’area locale. Le persone lo vedono nella stessa strada, allo stesso incrocio, ogni giorno. Si integra nella vita quotidiana. Il tragitto verso il lavoro. L’accompagnamento a scuola. Il ritorno a casa. Quel tipo di presenza costruisce memoria in modo silenzioso.”

L’ Out-of-Home (OOH) statico, anche digitale, offre al brand la proprietà completa dello spazio, a differenza dei formati digitali, dove più messaggi ruotano sullo stesso schermo: nessun altro messaggio competitivo, nessun’altra attenzione condivisa. Senza parlare dei costi inferiori ed una valutazione complessiva dell’impatto del budget. Il punto è: nell’outdoor non hai il lusso dello scroll, il messaggio rimane lì, fisso, visibile ogni giorno. E per questo deve essere solido, chiaro, coerente con l’identità del brand. Non può essere solo una battuta che fa ridere una volta. Deve costruire memoria, riconoscibilità, fiducia.
Lemonsoda lo fa. Nutribees, secondo me, rischia di fermarsi all’ammiccamento e nulla più.

Comunicazione visiva e musica: la magia del pianoforte di Rousseau

Cercavo su YouTube una sonata di Beethoven da ascoltare, e mi sono imbattuta in qualcosa di inaspettato. Un video in cui le note non solo si sentono ma si vedono. Lampi di luce che cadono sui tasti del pianoforte, sincronizzati perfettamente con l’esecuzione, e si dissolvono in scintille una volta suonate. Una visualizzazione che trasforma la musica in qualcosa di ipnotico.

Il canale si chiama Rousseau, e chi c’è dietro è un pianista classico e video artist che ha trovato un modo geniale per rendere visibile la complessità della musica per pianoforte. Usa quello che definisce un “reactive visualizer”: LED collegati al pianoforte e un software che crea effetti luminosi in tempo reale, sincronizzati con ogni nota suonata.

Questa esecuzione della “Sonata Al chiaro di Luna – 3° movimento” di Beethoven mi ha tenuta incollata allo schermo. È una sonata bellissima, velocissima, difficilissima da eseguire. Da ex pianista, vedo tutte le difficoltà e la forza dell’esecuzione. Quei lampi di note che si dissolvono visivamente dopo che il pianista tocca il tasto, l’arrivo della luce perfettamente sincronizzato con il suono: è quasi magia. Ti ritrovi nell’incanto di guardare, non solo ad ascoltare.

Non è solo uno spettacolo: è un modo diverso di comunicare la musica. Rende visibile ciò che normalmente è solo sonoro, trasforma l’ascolto in un’esperienza multisensoriale. La musica è una di quelle arti che puoi vivere anche ad occhi chiusi, anzi spesso è proprio un modo per chiudere gli occhi e lasciarsi trasportare: eppure nonostante la saturazione di contenuti visivi, e la stessa scelta di usare una piattaforma che si basa sui video, Rousseau ha trovato un linguaggio che unisce tecnica, arte e comunicazione. Ha trovato il suo modo unico per far vedere la musica a chi non sa leggerla, per rendere accessibile la complessità e per trasformare l’ascolto in qualcosa di immersivo.

E sembra che dal punto di vista numerico funzioni: milioni di visualizzazioni, una community enorme, video che vengono usati per studiare, per godersi la musica, per capirla meglio. Perché quando vedi la luce che corre sui tasti, improvvisamente capisci dove va la melodia, quale mano suona cosa, quanto sia veloce davvero quel passaggio. Questa è comunicazione visiva applicata alla musica. Ed è bellissima.

Storytelling visivo interattivo: il dithering spiegato attraverso il design

Ho scoperto sulla newsletter Il Mestiere un link particolarmente bello, visualrambling.space, un progetto personale di Damar, un visual artist indonesiano, che esplora argomenti diversi attraverso visualizzazioni interattive. E mi sono fermata su un articolo sul dithering che è un piccolo gioiello di comunicazione visiva.

Il dithering è una tecnica grafica che simula sfumature di colore usando solo pochi colori disponibili: pensate alle vecchie immagini pixelate, o ai pattern puntinati che creano l’illusione di grigio usando solo bianco e nero. È un effetto che tutti riconosciamo, ma pochi sanno davvero come funziona, io per prima non mi ero mai soffermata su come funzionava.

Damar lo spiega in modo brillante: non con un lungo testo teorico, ma attraverso un’esperienza interattiva affascinante, di quelle un po’ da nerd che tiene incollati allo schermo. Navighi l’articolo cliccando a destra o sinistra e mentre avanzi vedi le animazioni che mostrano passo dopo passo come il dithering trasforma un’immagine a toni di grigio in pattern di pixel bianchi e neri. Vedi la threshold map, capisci come funziona il confronto dei valori, osservi la densità dei pixel che crea l’illusione della sfumatura.

Non è un tutorial, non è un video esplicativo. È storytelling visivo interattivo: impari facendo, vedendo, sperimentando. E improvvisamente un concetto tecnico diventa comprensibile, quasi ovvio.

Questo è quello che intendo quando parlo di comunicazione visiva efficace e di design come linguaggio strategico: non abbellire un concetto, ma renderlo accessibile attraverso il design. Damar ha usato il visual come linguaggio per spiegare qualcosa che a parole sarebbe stato molto più complicato, usando un approccio didattico-visivo e curando ogni articolo graficamente, con animazioni e interazioni pensate per far capire, non solo per decorare.
È un esempio perfetto di come la forma possa essere sostanza. E di come la curiosità, quando incontra il design, possa creare qualcosa di straordinario.

Manifesti cinematografici d’artista: quando la comunicazione visiva anticipa il cinema

Nei miei momenti fuori dagli schermi spesso vado a visitare mostre “visive. In questi mesi a a Torino, dentro la Mole Antonelliana, hanno esposto una mostra che non potevo assolutamente mancare: “Manifesti d’artista” al Museo Nazionale del Cinema, di cui potete vedere un breve video.

Dieci manifesti cinematografici di grande formato, dal muto al sonoro, realizzati da artisti che hanno trasformato la locandina pubblicitaria in opera d’arte autonoma. Dal Futurismo di Prampolini e Scarpelli all’eleganza Art Déco di Toddi e Vera D’Angara, dalla forza espressiva di Rodčenko per La corazzata Potëmkin al genio creativo di Baj e Guttuso.

Quello che mi attrae di questa mostra è l’idea del manifesto cinematografico come soglia: il luogo in cui il film si contrae prima di espandersi sullo schermo, dove la complessità narrativa si concentra in una singola immagine che deve condensare un’intera pellicola. Pensate ai vostri ricordi da bambini, prima che fossimo invasi da trailer e prima ancora che vedessimo analisi, spezzoni e recensioni su video e social, tali quasi da togliere la voglia di vederlo quel film, da quanto viene raccontato “fuori” dal cinema stesso.

Come scrive Il Giornale dell’Arte in un bell’articolo sulla mostra, il manifesto “è il luogo in cui il cinema viene continuamente filtrato e interrogato“. Non è solo uno strumento pubblicitario: è un’interpretazione visiva, un’anticipazione emotiva, diventa un linguaggio autonomo.

Nel manifesto di Vera D’Angara per Al confine della morte presente in mostra, l’attrice, pittrice e illustratrice rappresenta se stessa con un tratto ancora vicino alla morbidezza Liberty ma già orientato verso la semplificazione déco. Non illustra il film: ne ricrea il clima emotivo attraverso una figura sospesa, accarezzata da una pioggia di fiori. È un’autoriconoscimento più interno del personaggio, una versione mentale che non segue la narrazione ma la sua risonanza visiva.

Un dettaglio che ho notato guardando le immagini della mostra è la scelta tipografica che accompagna le spiegazioni: un font di stile Art Déco che dialoga perfettamente con l’epoca dei manifesti esposti. Anche questo è branding: curare ogni elemento dell’esperienza espositiva, fino al carattere che guida il visitatore nell’osservazione, come ho raccontato più volte in queste newsletter e nelle mie escursioni di #viaggigrafici su Instagram. Lo potete notare anche nel video, che vi farà vivere questa mostra anche se siete lontani. Curare ogni dettaglio visivo di un’esperienza, dal carattere tipografico all’allestimento, è esattamente ciò che faccio quando lavoro su un progetto di identità visiva: tradurre valori in linguaggio visivo coerente, in ogni punto di contatto.”

E poi c’è la mia amata carta: la fragilità di questo materiale rende questi oggetti ancora più preziosi, molti dei manifesti esposti provengono dalle collezioni del museo e sono stati restaurati appositamente per questa mostra. Sono opere che custodiscono non solo immagini, ma modi di guardare, linguaggi visivi che hanno plasmato l’immaginario del cinema. Ed uno sforzo in più è stato fatto in ottica di accessibilità, aggiungendo dei pannelli per non vedenti per raccontare alcuni di essi: ci dimentichiamo spesso della fortuna che abbiamo a vedere la meraviglia con gli occhi, a lasciarci ispirare dall’arte visiva, ma a volte questa possibilità non c’è, ed è importante poter ampliare questa opportunità attraverso contenuti il più possibile accessibili.