La collaborazione tra strategia business e comunicazione non nasce per caso, ma da incontri che sanno trasformarsi in intuizioni. È quello che è successo tra me e Marta Giavarini, consulente per la creazione d’impresa, quando i nostri percorsi professionali si sono incrociati all’interno di Rete al Femminile, l’associazione professionale di cui entrambe facciamo parte da anni e che Marta stessa ha raccontato come è stata determinante nel suo percorso da freelance. Come consulente di comunicazione strategica e project manager, ho sempre creduto che la comunicazione efficace nasca dalla chiarezza sul business.
Il punto di svolta è arrivato durante un workshop in cui Marta ha presentato il Business Model Canvas, uno strumento di progettazione strategica che permette di visualizzare e costruire il modello di business di un’impresa. Vedere quel metodo applicato in modo pratico mi ha fatto intuire qualcosa di importante: molti degli elementi che compongono un business model hanno un corrispettivo diretto nella strategia di comunicazione. Target, proposta di valore, canali, sembravano quasi due linguaggi diversi per descrivere la stessa sostanza. Vedevo delle affinità tra come si affronta il business e come si affronta la comunicazione, in qualche modo alcuni aspetti erano sovrapponibili, poi ovviamente ciascuno affrontato il mondo diverso, come fossero due binari che lavoravano quasi paralleli senza parlarsi. Quindi perché non farli parlare?
“Ci siamo incontrate per caso a un evento e Erica mi ha detto: ‘Guarda Marta, dopo quella tua presentazione sul Business Model Canvas, ho pensato di realizzare un modello simile per i miei clienti nella costruzione del sito web.‘ Mi aveva molto colpito il fatto che, a differenza di tanti professionisti della comunicazione che conoscevo e che si limitavano agli aspetti più esteriori, Erica avesse questa mentalità molto analitica, questa voglia di andare al di là, nell’ottica di realizzare un prodotto davvero funzionale. È stato quello il momento in cui ho capito che potevamo lavorare insieme.”
Marta Giavarini
Da quell’intuizione è nata l’idea di costruire un percorso di consulenza integrato, di mettere il business plan prima del branding, dove l’analisi del business non è un prerequisito opzionale per la comunicazione, ma il suo fondamento necessario. Perché investire migliaia di euro in un sito web, un logo o campagne pubblicitarie senza aver prima definito chiaramente a chi ti rivolgi, cosa offri e perché qualcuno dovrebbe sceglierti, significa costruire sulla sabbia.
In questa intervista, ho chiesto a Marta di raccontare cosa significa davvero fare consulenza di business, perché strumenti come il Business Model Canvas e il Value Proposition Canvas possono cambiare radicalmente il modo in cui un’impresa si presenta al mercato, e come tutto questo si traduce poi in una comunicazione più efficace, strategica e soprattutto redditizia.
In nero le risposte di Marta.
In azzurro trovate gli interventi che ho fatto io, Erica.
Indice
Consulenza business e comunicazione: perché il business plan viene prima del branding
DOMANDA 1 – Cosa fa esattamente una consulente per la creazione d’impresa e perché un imprenditore o una professionista dovrebbe investire tempo nell’analisi del proprio business model prima di pensare al logo, al sito web, ai social e a tutti gli altri strumenti di comunicazione?
Cosa fa una consulente per la creazione d’impresa
Una consulente per la creazione d’impresa accompagna aspiranti imprenditori, freelance o gruppi di persone in un percorso personalizzato prima ancora che nasca formalmente la società. Si tratta di valutare a 360 gradi tutto ciò che sta dietro la creazione di un’impresa: dall’inquadramento fiscale e societario (che in Italia non è mai semplice) all’individuazione di eventuali vincoli, autorizzazioni o titoli di studio richiesti.
Ma il cuore del lavoro si concentra sull’analisi di mercato e sul piano marketing: capire a chi si rivolge la proposta di valore, chi sono i target, analizzare i competitor, scegliere il posizionamento e quindi anche il pricing, e infine individuare i canali più adeguati per la comunicazione. Poi naturalmente c’è tutto il riscontro economico-finanziario, perché il business plan non è solo il bilancio previsionale come molti pensano: quello è solo la modalità di presentare i dati di un ragionamento molto più ampio.
Perché business plan prima del branding: i tempi dell’improvvisazione sono finiti
Perché investire in un’analisi di business model oggi? Perché i tempi dell’improvvisazione sono finiti. Quando ho iniziato a fare questo lavoro, nel 2001, il business plan era praticamente sconosciuto ai più, conosciuto solo dagli studenti di Economia e Commercio: negli anni questo strumento si è diffuso, anche perché è diventato indispensabile per ottenere finanziamenti bancari o fondi pubblici. Il business plan, uno strumento che molti considerano ancora “mitico e quasi mitologico”, in realtà è semplicemente una mappa strategica che ti permette di capire se e come la tua idea può funzionare sul mercato prima di investire migliaia di euro. Non è un documento accademico fine a se stesso, ma uno strumento pratico che risponde a domande concrete: chi sono i miei clienti? Quanto posso vendere? A che prezzo? Quali costi dovrò sostenere? Quando raggiungerò il break even point?
Ma la vera ragione è un’altra: con la situazione socio-economica in continua evoluzione che viviamo oggi, non c’è più spazio per partire “di pancia”. Se non studiamo adeguatamente una value proposition per un cliente specifico, se non costruiamo un modello di business che risponda a esigenze e problematiche precise di uno specifico target, rischiamo di fare un enorme buco nell’acqua. E tra i vari investimenti a vuoto, c’è sicuramente quello nella comunicazione.
Mi capita spesso di vedere persone che non hanno ancora chiaro il loro modello di business, ma arrivano già con l’idea del naming, addirittura con il logo fatto dal “famoso cugino”. Ma se non hai ancora definito del tutto il tuo pacchetto di offerta e non hai capito a chi vuoi parlare, è un investimento assolutamente inutile che poi va rifatto una seconda volta. Questo vale per il naming, per il logo, per tutto il percorso di branding: senza chiarezza sul business, ogni elemento visivo rischia di essere fuori target.
[Erica] Infatti io mi sono accorta che spesso professionisti e nuovi brand venivamo da me a chiedere servizi di visual brand o web prima di avere le idee chiare sul proprio business: mancava qualcosa, mancavano i ragionamenti per sapere a chi rivolgere la propria comunicazione. Per questo oggi nella consulenza di comunicazione strategica parto spesso dall’analisi del business.
Business Model Canvas: lo strumento che cambia la prospettiva
DOMANDA 2 – Hai citato il Business Model Canvas come strumento che utilizzi nelle tue consulenze e che abbiamo usato insieme nei progetti che abbiamo seguito. Ci puoi spiegare brevemente cos’è, come hai deciso di utilizzarlo e soprattutto cosa succede quando una persona lo utilizza, se si accendono delle lampadine particolari?
Il Business Model Canvas è il modello madre di tanti strumenti oggi presenti nel grande mondo del cosiddetto business design. È nato nel 2005 da un’idea di Alexander Osterwalder, un consulente svizzero-tedesco che inizialmente lo ha utilizzato solo negli Stati Uniti e solo con grandi multinazionali. Poi ci si è resi conto che questa modalità di ragionamento visuale poteva applicarsi a qualsiasi tipo di organizzazione – dalle micro imprese ai modelli associativi, anche non profit.
Come funziona il Business Model Canvas
Il Business Model Canvas descrive un modello di business attraverso nove elementi costitutivi che mostrano la logica con cui un’azienda intende fare business. Questi nove elementi coprono le quattro principali aree di business:
- i clienti
- l’offerta (la value proposition o proposta di valore)
- le infrastrutture necessarie
- la solidità finanziaria (ricavi e costi).
Questa modalità è anche molto divertente, soprattutto se fatta in gruppo. Nasce per essere svolta in presenza: il modello viene stampato in formato poster, si distribuiscono post-it e pennarelli a punta grossa a ogni partecipante, e io svolgo il ruolo di facilitatrice. In una modalità brainstorming molto spontanea e fluida, si ragiona sulla stesura del modello di business.
Io lo paragono sempre a prendere un drone, alzarsi in volo e guardare la propria impresa da sopra. Soprattutto quando si lavora su imprese già esistenti, l’imprenditore viene solitamente fagocitato dalla gestione quotidiana e perde di vista le connessioni che ci sono fra questi elementi. Dopo il Covid abbiamo imparato a portare il modello anche online, e con te, Erica, abbiamo lavorato con tante persone anche in un territorio diverso dal nostro, senza alcun problema.
Le lampadine che si accendono: value proposition e pain points
Questo sganciarsi da una modalità di ragionamento più rigida fa volare un po’ con la fantasia e svincola da convinzioni autolimitanti che spesso le persone si pongono senza neanche rendersene conto.
I due blocchi sui quali si lavora di più, e che poi sono stati approfonditi nel Value Proposition Canvas, sono l’individuazione dei segmenti di clientela e la value proposition. Quest’ultima merita una menzione speciale: questo modello ti aiuta a sganciarti dal pensare di vendere solo “prodotti e servizi” e ti fa capire che chiunque, in quanto consumatore, acquista solo se quel prodotto o servizio lo aiuta a raggiungere un obiettivo e risolvere un problema.
Non è più “l’abbonamento in palestra”, ma è un mezzo per dimagrire o per farsi passare i dolori alla schiena. La lampadina che vedo accendersi sempre è proprio questa: l’insight sul valore e soprattutto sul pain che si può risolvere (cioè i dolori, sofferenze, criticità, ostacoli o rischi che rendono spiacevole l’esperienza utente).
Molto spesso, anche chi è molto competente nel proprio settore, non si ricorda più cosa sta intorno, si focalizza solo sul prodotto in sé senza rendersi conto del perché la gente dovrebbe comprarlo. Questo apre addirittura nuovi mercati: “Pensavo di venderlo lì, ma se lo vedo così mi si aprono anche due, tre, quattro target diversi” oppure “Pensavo di lavorare solo sul cliente consumer, invece mi rendo conto che posso lavorare anche su un cliente business“.
E tutto ciò che esce dal ragionamento sulla value proposition è oro per la parte di comunicazione.
[Erica] Dall’altro lato, io noto che quando arrivo dopo la tua analisi, le persone hanno già una chiarezza diversa. Non mi chiedono più “voglio un sito bello“, ma “ho capito che devo parlare a questo target specifico e far emergere questo valore“.
Value Proposition Canvas: dal cosa offri al perché dovrebbero sceglierti
DOMANDA 3 – Hai appena citato il Value Proposition Canvas. Puoi spiegarci cos’è e come questo strumento aiuta a definire non solo il “cosa si offre” ma soprattutto il “perché qualcuno dovrebbe sceglierci”?
Il Value Proposition Canvas si concentra sui primi due blocchi del Business Model Canvas, quelli che sono proprio la risposta al “perché posso andare sul mercato”. Questo strumento può servire a validare un’idea d’impresa, ma anche a non validarla: se ci rendiamo conto che ciò che offriamo non interessa a nessuno, o ha target molto marginali, o il target non ha capacità di spesa adeguata, è un fortissimo campanello d’allarme.
Dal profilo cliente alla mappa del valore
Il Value Proposition Canvas ha due lati. Da un lato c’è il profilo del cliente, che ci aiuta ad andare in profondità in modo verticale per chiarire la nostra comprensione del cliente. Dall’altro c’è la mappa del valore, che descrive come intendiamo creare valore per quel cliente.
A differenza del Business Model Canvas dove ragioniamo su tutti i target insieme, qui si fa un lavoro di fino: si lavora su ogni singolo target separatamente. Non è “tutti insieme appassionatamente”, ma parliamo di un solo target e andiamo molto nel profondo per capirlo.
Se non arriviamo a questo livello di dettaglio, la nostra proposta di valore sarà considerata generalista e probabilmente non verrà scelta. Dopo aver scritto alcune centinaia di business plan in 25 anni, posso dire con certezza che oggi esiste un competitor per chiunque, anche se molta gente è ancora convinta di no.
Quando un cliente mi risponde “il mio prodotto va bene per tutti” e “non ci sono competitor, nessuno fa la cosa che faccio io“, sia che sia una startup innovativa di giovani ingegneri o la signora Maria al banco del mercato, penso che non ci siamo. C’è davvero bisogno di orientarli.
[Erica] Questo modello è perfetto dal punto di vista della comunicazione perché collega il cliente e il target, la personas che anche in ambito comunicativo andiamo ad analizzare, con il valore. Ma in realtà questo ci porta ai contenuti che dobbiamo trasmettere: la comunicazione ha bisogno di contenuti, e in questo modo riusciamo a trovare quali sono i contenuti migliori da comunicare per far capire al nostro cliente ideale come risolvere i suoi pain e i suoi problemi.
[Marta] Infatti il focus viene messo sul cliente, sulle sue esigenze e problematiche, non sulla soluzione. E questo in ambito comunicazione è molto importante: portare il cliente a riflettere su se stesso e poi dire “Ecco la tua soluzione”. Prima ragioniamo sul cliente, una volta capito bene il cliente andiamo a cesellare quella che poteva essere la nostra idea iniziale, a volte con piccole modifiche, a volte con modifiche sostanziali nel pacchetto di offerta.
Casi pratici: quando strategia business e comunicazione lavorano insieme
DOMANDA 4 – Proviamo a calare tutto questo sulla realtà pratica. Tra le consulenze che abbiamo fatto insieme, qual è stato un caso in cui l’analisi di business ha fatto emergere qualcosa di inaspettato che poi ha cambiato completamente la direzione della comunicazione?
Il caso “It’s a Little Story”: come strategia business ha ridefinito il branding e la comunicazione
Mi viene in mente il caso di “It’s a Little Story”, un’impresa di Milano nata già in forma di srl, quindi con una volontà strutturata di creare un’impresa vera e corposa. Le due socie producono una linea di accessori per la casa: tovagliette, runner per la tavola e la colazione. Quando sono arrivate da noi, avevano completamente escluso di avere clienti business. Pensavano di lavorare esclusivamente sul cliente consumatore finale, vendendo in piccoli mercati e fiere dell’artigianato, oltre all’e-commerce già avviato. Il problema è che con prodotti di uso quotidiano dal prezzo contenuto – parliamo di 15-30 euro – e tutti i costi che comporta un e-commerce (packaging, trasporti), la marginalità è piuttosto stretta e il break even point diventa difficile da raggiungere.
Non avevano mai pensato che c’è un’altra possibilità di vendere, ed arrivare ad altri interlocutori.
Ragionando insieme sono emerse due cose inaspettate:
Prima di tutto, abbiamo discusso del fatto che nelle grandi città tutte le famiglie hanno animali domestici. Hanno lanciato una linea per pet, sotto-ciotole e altri accessori molto carini, che è diventata un filone su cui prima non avevano ragionato e che ora funziona molto bene.
Ma soprattutto, le abbiamo guidate verso l’individuazione di clienti business: clienti intermediari che avessero già un’attività consolidata nei confronti di uno specifico target e a cui fare forniture più sostanziose e corpose. Il risultato è stato una sorpresa incredibile: vedere i prodotti di It’s a Little Story in Rinascente Milano, storicamente una delle prime gallerie commerciali d’Italia. Da quel momento hanno capito che potevano farlo, ci hanno provato e si sono aperte a diversi distributori su tutto il territorio.
Vendere a un cliente business da un lato abbassa un po’ il margine, perché il rivenditore deve poter marginalizzare a sua volta, ma consente di aumentare tantissimo le quantità, oltre a snellire la gestione degli ordini e spedizioni per il cliente consumer. E la conoscenza di un piccolo brand, a mio parere, non potrà mai passare solo dai canali e-commerce: il time to market diventerebbe veramente infinito e la piccola società continuerebbe a spendere in costi fissi senza avere la benzina finanziaria per proseguire.
[Erica] Ricordo anch’io con piacere questo percorso. Le abbiamo accompagnate attraverso varie fasi, passando dall’e-commerce che già esisteva alla presenza in fiera, non più una fiera per privati, ma una grande fiera di settore, ed è stato proprio quello che le ha portate in Rinascente. Un esempio perfetto di come l’analisi del business model possa aprire canali di comunicazione completamente diversi da quelli immaginati inizialmente.
Non solo all’inizio: quando ripensare business e comunicazione
DOMANDA 5 – C’è un tema che mi sta molto a cuore: il tempo. Siamo in un periodo storico in cui la società pretende tutto e subito. I nostri percorsi di consulenza tra business e comunicazione occupano circa due-tre mesi, con sessioni di lavoro, workshop, task intermedi e revisioni. Ti sei mai trovata nella situazione di dover spiegare a un potenziale cliente che questa “lentezza” è in realtà un investimento e non una perdita di tempo?
Infinite volte. In 25 anni di professione questo tema è sempre stato presente, ma negli ultimi anni, complice anche l’intelligenza artificiale, è diventato ancora più centrale. Le persone pretendono tutto e subito. Mi sono trovata tantissime volte a dover spiegare questo concetto, e anche a dire a dei clienti: “Mi dispiace, se non sei disposto a investire del tempo, questo lavoro non lo faccio. So che non uscirebbe un lavoro fatto bene e quindi non ti servirebbe a nulla.“
Il mio approccio (ed è questo il motivo per cui ci siamo trovate così bene a lavorare insieme) non è quello di prendere una decisione in quanto consulente e calarla dall’alto sulla testa della persona. È un percorso di consulenza e, oserei dire, formazione insieme. Soprattutto nel caso di piccoli business, le persone sono spesso molto competenti tecnicamente nel fare la loro cosa, che sia falegnameria, sartoria, erboristeria, ma non hanno alcuna competenza manageriale e men che meno legata al mondo della comunicazione.
La “lentezza” strategica come investimento: costruire business e comunicazione con metodo
Qui si intravede la differenza tra due tipi di consulenti: c’è quello che, pur di fatturare, ti dice “Sì, voglio un business plan in tre giorni? Ok, te lo faccio” – e in mano ti ritrovi carta straccia. E c’è il consulente che crede veramente in quello che fa e può essere addirittura disposto a perdere il cliente se non può lavorare in maniera corretta.
Un esempio recente mi ha confermato quanto sia importante questo approccio. Una startup innovativa aveva bisogno di 400.000 euro in banca e aveva ingaggiato un consulente che aveva prodotto un business plan in una settimana. La banca glielo ha restituito al mittente dicendo: “Questo business plan è fatto con l’intelligenza artificiale, portateci qualcosa di serio o vi chiudiamo pure il canale di fido.” Quando mi hanno fatto vedere il documento e ho chiesto da dove venissero i dati, il cliente non ne aveva la più pallida idea. Completamente campato per aria, ma avevano pagato, e neanche spiccioli.
Il punto è questo: la lentezza non è lentezza, è un lavoro che va fatto prima per evitare di perdere tempo quando hai aperto la partita IVA, magari hai un locale di cui paghi l’affitto e inizi ad avere costi fissi.
Parti quando hai la chiarezza di tutto. Perché se hai fretta di andare sul mercato e poi scopri vivendo che le cose non funzionano, il tuo brand viene percepito in maniera negativa fin dall’inizio. E come ben sappiamo, è molto più lungo far tornare positivo il parere del pubblico su un brand che è stato percepito male dall’inizio. E sono tutti soldi buttati.
[Erica] Aggiungo due cose importanti. La prima: non si tratta solo della sede fisica che Marta ha citato. Molti pensano che essendo online, con un sito web o un e-commerce, non ci siano costi come l’affitto di un locale o le bollette. Ma per far funzionare e rendere profittevole un sito web, i costi sono esattamente gli stessi. Un e-commerce ha costi per poter funzionare, vendere ed essere conosciuto che sono assolutamente paragonabili a quelli di una sede fisica.
La seconda: come project manager della comunicazione, una delle mie funzioni è proprio quella di tenere insieme i tempi. Perché come per il business va ragionato e va utilizzato del tempo per accompagnare i clienti lavorando braccio a braccio, la comunicazione funziona esattamente nello stesso modo. Il project management della comunicazione aziendale che propongo serve proprio a questo: coordinare le varie fasi, assicurarmi che il lavoro passi fluidamente dal business con Marta alla strategia di comunicazione, non è solo mettere insieme le due consulenze, ma creare un flusso logico e coerente.
[Marta] Esatto. La comunicazione si nutre di una serie di elementi che devono essere studiati prima. Una delle cose che ho sempre apprezzato nelle collaborazioni che abbiamo fatto insieme è proprio il tuo punto di forza nel project management: riuscire ad avere la visione, capire quali specifiche consulenze servono caso per caso, perché non ho mai visto due progetti gestiti nello stesso modo, e soprattutto la logica con cui le cose devono alternarsi.
L’errore più comune: investire in comunicazione senza strategia business
DOMANDA 6 – Tocchiamo un tema che spesso mette a disagio ma che è fondamentale: l’investimento economico. Quando una persona ti dice “Mi piacerebbe lavorare con te, ma non so se posso permettermelo“, come le rispondi? Come si fa a capire se si è pronti economicamente a questo tipo di percorso?
Cosa succede quando fai comunicazione senza strategia business chiara
La risposta più onesta è valutare le proprie possibilità di investimento. Sembra una risposta stupida, ma è un po’ così.
Oggi sulla comunicazione c’è più consapevolezza, perché è entrato nella mente di tutti che bisogna investirci, ma quando capiscono quanto bisogna investire si spaventano. Mi sono capitate risposte assurde del tipo: “Capisco che sia utile, ma quei soldi li vorrei destinare a comprare il macchinario o fare i lavori del negozio.” Questa risposta mi fa dire che non hanno capito assolutamente nulla.
L’investimento fatto bene, sia nella stesura di un business plan che in una comunicazione come si deve, è un investimento preliminare che è condizione sine qua non per avere un’impresa che funziona e sta sul mercato.
Se dici “Ho 10.000 euro in tutto: devo comprare la merce, fare i lavori, pagare il commercialista… per la comunicazione non mi resta niente, quindi non la faccio” l’impressione è che allora non sanno come mettere i prezzi, non conoscono il loro break even point, non sanno quale fatturato dovrebbero raggiungere per tenere insieme le cose. Questo è gravissimo, eppure è diffusissimo. Sei sul mercato ma il business non funziona, e non hai più i soldi per pagare l’affitto.
Non voglio spaventare, ma oggi nessuno si può permettere di non avere la chiarezza di quello che deve fare e di non avere una comunicazione che funziona. Non esisti se non comunichi. Non esiste più neanche il punto vendita fisico dove uno passa davanti ed entra. Non avere un branding e una visual identity fatta come si deve è impossibile oggi.
[Erica] Un caso opposto è quello di imprenditori che investano migliaia di euro in un sito bellissimo o in advertising sui social o su Google, ma falliscono. E dicono che la comunicazione non funziona. Il problema è che mancava la strategia prima. I soldi c’erano, l’investimento è stato fatto, ma non hanno fruttato perché sono stati posizionati nell’ultimo anello della catena senza aver visto come funzionava la catena prima, senza aver indagato sul target, sul pricing, sulla value proposition.
[Marta] Esattamente, ed è ancora peggio, perché la persona ha investito i soldi ma li ha sprecati, non c’è il ritorno che si aspettava. Si è affidata a sentimento o a consulenti improvvisati, e ce ne sono tanti.
Business e comunicazione in evoluzione: la lezione del Covid
DOMANDA 7 – Per chi non è adatto questo tipo di percorso? Quali sono i segnali che ci fanno capire che una persona non è pronta o non ha bisogno di questo livello di approfondimento?
Secondo me sono casi molto rari. Certo, esistono persone che hanno competenze manageriali, economico-finanziarie e di comunicazione e possono andare avanti da sole, ma sono davvero poche. Ho seguito decine di business plan di piccole agenzie di comunicazione che sono bravissime nel loro lavoro, ma la propria comunicazione è orrenda. Come dicevo con una persona pochi giorni fa: è difficilissimo vendere se stessi. È importante affidarsi sempre a qualcuno che ci veda da fuori, che abbia un parere più spassionato e freddo.
È bello e giusto essere innamorati del proprio progetto e quella spinta è necessaria per assumersi il rischio d’impresa, ma non dobbiamo avere le classiche fette di prosciutto sugli occhi. Se ci diciamo da soli quanto siamo bravi e chiediamo alla nostra migliore amica cosa pensa del nostro progetto, è ovvio che ci sembra tutto fattibile.
Quindi, secondo me non esiste nessuno per cui non sia adatto questo un percorso di business e comunicazione iniziale.
Capita più spesso di lavorare con startup, ed è vero che da un lato sembra più semplice perchè ti trovi davanti a una tabula rasa, ma dall’altro lavori sul futuro, sugli scenari, senza già riscontri di mercato. Ultimamente però mi capita sempre più spesso di essere chiamata per quelli che io definisco “check-up aziendali”: imprese già sul mercato da anni che hanno bisogno di un rebrand, vogliono aprire un nuovo canale, o magari non avevano mai lavorato con l’e-commerce e decidono di farlo. Lavorare con imprese esistenti da un lato è più semplice perché ci sono dati storici alla mano, ma dall’altro è più complicato perché la persona è maggiormente consapevole e ha già riscontri di mercato che devono essere tenuti in considerazione, sia nella parte che riguarda me che in quella che riguarda te, Erica.
[Erica] Questo tipo di consulenza funziona benissimo sia nel momento di avvio di un’attività, le startup che dicevi, ma anche nel momento di revisione. Non avviene esclusivamente all’inizio. Il momento per fermarsi e ragionare se rispetto all’idea iniziale le cose hanno funzionato, se il mercato è cambiato, può portare a una revisione strategica. E magari a un eventuale rebrand o all’analisi di canali di comunicazione non ancora presi in considerazione.
[Marta] Infatti, se ricordi quando lavoriamo insieme sul Business Model Canvas, il blocco dei canali è uno di quelli molto importanti. Spesso le persone hanno blocchi e convinzioni autolimitanti: escludono certi canali di comunicazione perché non li conoscono, magari LinkedIn, perché non ci sono mai stati, pensando che non serva. Ma lo dicono solo perché non lo conoscono. Eppure LinkedIn è il secondo dominio più citato dalle intelligenze artificiali: non è solo networking, è strategia di brand che le AI riconoscono. Vengo chiamata in causa sia quando l’impresa ha difficoltà ma spesso anche quando l’impresa è cresciuta al di là delle aspettative e l’imprenditore sta pensando all’introduzione di nuovi prodotti e servizi o all’apertura di nuovi mercati. E inevitabilmente serve un lavoro sul business plan e, di conseguenza, sulla comunicazione.
Il primo passo concreto: da dove iniziare
DOMANDA 8 – Per concludere, se dovessi dare un consiglio a chi sta leggendo e si riconosce in quello che abbiamo detto, magari ha un’attività che vuole far crescere ma si sente confuso su come comunicarla, oppure un’attività da far partire, quale sarebbe il primo passo concreto da fare?
Parlare con qualcuno. Non stare chiuso da solo a ragionare con se stesso, nel caso di un imprenditore individuale, o solo tra soci. Perché anche lì spesso non si riesce a uscire da quella sorta di routine che include convinzioni autolimitanti.
Il primo passo concreto può essere un confronto con il proprio commercialista, perché bene o male ce l’hanno tutti. Se abbiamo un buon commercialista, ci inizia a dire tutta una serie di cose. Sbagliando, molte persone pensano che sia il commercialista a fare il controllo di gestione e questi ragionamenti, ma raramente il commercialista si occupa di questo, a meno che parliamo di studi di un certo livello che seguono società grandi. Il commercialista ti dice se stai andando bene o male, soprattutto ti dice quante tasse devi pagare, ma rimane un po’ lì.
Un primo confronto con il commercialista può però aiutare a capire che ci sono difficoltà. Poi parlare con i propri clienti, con i propri fornitori – iniziare a confrontarsi con le persone che ruotano intorno alla realtà aziendale, raccogliere pareri e impressioni.
E poi ovviamente noi siamo sempre disponibili per una call di allineamento iniziale, per capire quali possano essere le esigenze e trovare la soluzione per essere d’aiuto.
[Erica] Quello che dici Marta si riassume in una parola: consapevolezza. Il primo passo concreto per chi si trova in questa situazione è cominciare ad avere consapevolezza: informarsi, chiedere ai contatti vicini al business che possono dare indicazioni, e cominciare a prenderne atto per uscire dalla propria testa, dalla propria idea, dal proprio progetto. Perché alla fine ha bisogno di aria per poter vivere, di aria fatta di ascolto e di consigli.
Assolutamente. E aggiungo una cosa che mi ha dato molto da pensare: il Covid è stato un po’ uno spartiacque. Prima potevano esserci business che, una volta trovata la formula, hanno retto per parecchi anni con quella struttura. Il Covid ci ha insegnato che un modello di business che fino a ieri funzionava alla perfezione, di colpo non solo non funzionava più tanto bene, ma spesso non poteva neanche più avere ragione di essere. Nei due anni più terribili (2020 e 2021) ho lavorato tantissimo mentre credevo di smettere di fare consulenza. Le imprese con una certa consapevolezza si sono rese conto che dovevano ragionare su come modificare il modello di business. Pensate alle palestre: chiuse in quel periodo, ma le persone avevano bisogno di allenarsi. Tante si sono strutturate per fare lezioni online, e quando hanno riaperto, quelle persone che avevano utilizzato il servizio online e si erano rese conto che era più confacente al loro stile di vita, l’hanno mantenuto. Modifiche che sembravano temporanee sono diventate perenni.
Oggi qualsiasi attività, anche la panetteria classica sotto casa, difficilmente può credere di tenere il proprio business fermo. Bisogna essere sempre con le antenne alzate, guardare cosa fanno gli altri, essere aggiornati, trovare nuove idee. Se non ci rinnoviamo, con la concorrenza pazzesca che c’è su qualsiasi tipo di business, il cliente si stufa e perdi la fidelizzazione.
[Erica] Ed è la stessa cosa per la comunicazione. Subentrano la tecnologia e i canali di comunicazione in una trasformazione velocissima. Quello che funzionava due anni fa non funziona adesso. Monitorare quello che succede attorno, dal punto di vista del business e della comunicazione, è assolutamente fondamentale per l’attività di oggi. Non siamo più in una società in cui il business dura identico per decenni come poteva essere nel Novecento. Siamo in una società iperveloce, e questa velocità va almeno monitorata per capire da che parte andare.
[Marta] Certo, anche se non bisogna correre dietro a qualunque novità nel mondo della comunicazione, perché non tutto è adatto a tutti. Ma la comunicazione, nella mia visione, traina il cambiamento: cambia per prima, e poi tutto il resto del modello di business va dietro. La comunicazione fa impazzire le persone, soprattutto chi non se ne occupa direttamente. Ho visto tanta gente soffrire: “Finalmente ho il mio sito! Ah no, il sito non va più, adesso c’è quell’altro canale. Finalmente ho creato il canale Instagram! Ah no, adesso c’è uno ancora diverso.” I piccoli si sentono travolti.
Per questo è importante avere qualcuno che aiuti a fare un ragionamento strategico, tenendo conto anche della necessità di contenere la spesa. Non si tratta di vendere per forza qualunque strumento, ma di capire cosa serve davvero in base a quello che vendi, ai tuoi target e a come si muovono i competitor. E soprattutto, evitare di rincorrere qualunque novità che dura sei mesi e poi nessuno la guarda più.
[Erica] Questo è perfetto come chiusura: andare a ragionare sull’essenza e l’identità del business, che poi si trasforma in aspetti visivi e comunicativi, senza star dietro alle mode del marketing rapido e immediato che offre soluzioni apparentemente funzionali a breve termine ma con costi altissimi. L’identità che crei adesso sarà quella che avrai fra 10 anni, sul canale di comunicazione X, Y o Z che ancora non abbiamo immaginato. La tua identità sarà quella e quella resterà da comunicare, mentre il canale cambierà.
Conclusione
I vantaggi concreti di un approccio integrato business, branding e comunicazione
Quello che emerge da questa conversazione con Marta è un concetto chiaro: la comunicazione efficace non nasce dall’estetica, ma dalla strategia. E la strategia non può esistere senza una profonda comprensione del business.
Investire migliaia di euro in branding, in un sito web bellissimo, in un logo accattivante o in campagne pubblicitarie sui social senza aver prima definito il proprio modello di business è come costruire una casa partendo dal tetto. Puoi anche avere le tegole più belle del quartiere, ma senza fondamenta solide, al primo vento forte crolla tutto.
Perché questo approccio integrato funziona
Lavorare sul business model prima di affrontare la comunicazione permette di:
- Evitare sprechi economici: non rifai il logo tre volte perché nel frattempo hai capito meglio chi sei e a chi ti rivolgi
- Costruire messaggi efficaci: la comunicazione parla direttamente ai pain e ai desideri del tuo cliente ideale, perché li hai identificati con precisione
- Scegliere i canali giusti: non insegui ogni novità del momento, ma investi dove il tuo target è realmente presente e ricettivo
- Creare coerenza: ogni touchpoint della tua comunicazione, dal sito web ai social, dalla brochure alla newsletter, racconta la stessa storia strategica
- Ottenere risultati misurabili: sai esattamente cosa vuoi raggiungere e puoi verificare se la comunicazione sta funzionando
Quando è il momento giusto per questo percorso?
La risposta di Marta è stata chiara: praticamente sempre.
Che tu stia per avviare una nuova attività o che tu abbia un’impresa già avviata da anni, il momento di fermarsi a ragionare su business e comunicazione è sempre quello giusto. Perché il mercato cambia, i competitor si evolvono, le tecnologie si trasformano, e quello che funzionava ieri potrebbe non funzionare domani.
Non si tratta di rincorrere ogni novità, ma di avere la consapevolezza di dove sei, dove vuoi andare e come la comunicazione può portartici.
Il primo passo? La consapevolezza
Prima ancora di investire un euro in consulenza, il vero primo passo è uscire dalla propria testa. Confrontarsi con il commercialista prima, parlare con i clienti, ascoltare i fornitori, raccogliere feedback sinceri da chi sta intorno alla tua attività. La consapevolezza nasce dall’ascolto e dal confronto, non dall’isolamento.
Questa intervista non sarebbe stata possibile senza la generosità di Marta Giavarini, che ha condiviso non solo la sua expertise di 25 anni nel campo della consulenza di business, ma anche la sua visione lucida e pragmatica su cosa significhi davvero costruire un’impresa oggi. Lavorare con lei mi ha dimostrato che la comunicazione efficace nasce dall’ascolto, dalla strategia e dalla capacità di vedere un progetto nella sua interezza, qualità che Marta incarna in ogni consulenza. Grazie per questo confronto prezioso e per continuare a essere un punto di riferimento nei miei percorsi professionali.
Vuoi costruire una comunicazione che funziona davvero?
Se questa conversazione ha risuonato con la tua esperienza, se c’è un’attività da far partire o da far crescere, dubbi su come comunicarla, investimenti in comunicazione che non hanno dato i risultati sperati, forse è arrivato il momento di fermarsi e ragionare.
Io e Marta offriamo percorsi di consulenza integrati che partono dall’analisi del business model e arrivano alla strategia di comunicazione, costruendo un ponte solido tra quello che fai e come lo racconti al mondo. Non è un percorso veloce di una consulenza sola, è un percorso che richiede tempo, impegno e disponibilità a mettersi in discussione. Ma è un investimento che trasforma la comunicazione da spesa a leva strategica per la crescita.
Contattami per una prima call conoscitiva. Insieme possiamo valutare la tua situazione e capire se e come possiamo lavorare insieme per costruire una comunicazione che parte dalle fondamenta giuste: quelle del tuo business.
